蒙牛上市前的经营状况.docVIP

03-06年，蒙牛各方面的经营状况，所面临的外部环境，内部问题以及在行业的地位和竞争力等情况 蒙牛的简介： ?? 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。在2006年，这短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 ??? 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 外部环境分析： 1、 法律政策与社会文化： 中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。?随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。 ??? 蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 2、行业环境： （1）新进入者的威胁：无或很弱。 （2）蒙牛的广告牌：“创内蒙古乳业第二品牌” （3）蒙牛当初的困难在于如何打造产品差异化，以及如何应对时刻可能发生的报复行为。 （4）供应商讨价还价能力：很低，蒙牛可以托管一些经营不善的企业，进而原材料有了保障。 (5)替代品的威胁：基本上无(机会)。 (6)竞争对手之间竞争激烈程度：可预见的白热化（有风险）。 (7)竞争对手分析：伊利（国企） ? 伊利：伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。蒙牛与伊利同城而居。在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，一个例子就可说明两个企业的差距：2000年初，伊利每天收奶400吨，蒙牛每天所收的奶只有4吨。 内部环境分析： 1、资源： 有形资源： （1）奶源：乳业是资源型产业，每一点增长最后都要落实到牛上，得奶源者得天下，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地，自建工厂，没有一年半载根本就不可能。 (2)资金：建工厂要钱，做市场要钱，打广告要钱，资金成为巨大的瓶颈。自然人入股会造成非法集资。 无形资源： (1)人才: 与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌；我们与中间商联合，开辟全国大市场。 (2)能力：虚拟经营，善于营销 蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 2、 核心竞争力： 逆向经营： 人们观念中，企业就等于是生产车间。所以许多企业花巨资盖厂房、买设备，不惜血本地完成了这第一步时，企业却再也没有资金去搞生产经营了。这样的企业往往昙花一现。牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源干自己的事。 蒙牛制订未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。 竞争优势 1、机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 2、成本优势：蒙牛地处“中国乳都”呼和浩特，自建奶牛基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。 形成规模经济。壮大自己，发展自己就是给进入者一定威慑，给潜在进人者制造一种予以考虑的障碍。规模经济乃指在一定时期内，企业多生产的产品增加．产品的平均成本下降。如此以来，对于那些较小的新进入者和那些经验匮乏的企业来说．他们的成本无疑是相对更高的．在同一价格水平下获利的可能性受到了本行业强势企业的控镧。这为潜在进人者和新进入者带来了极大的冲击和难以逾越的障碍。 3、差异化优势：高层次的细分市场是目前奶品行业的相对真空，为了丰富蒙牛乳业的产业品种，获得更多的利润，蒙牛着手研制新的奶制品，以获得高层次、高收入这人群的认可和喜爱。特伦苏上市就是个例子。主要目标市场是月收人在3000元以上的人