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B2C“包工头”：拯救中国制造还是先拯 救自己？ 随着众多中国传统制造企业试水电子商务，形形色色的“代运营”公司大量涌 现，它们从建站、营销、分销、物流等各个环节为品牌商“打工”。它们能够 摆脱“鸡肋”的宿命吗？ 《创业邦》杂志 文/符星晨 这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。你或许不知道他们的名字，但 在网购时经常会和他们打上交道。从网站建设、营销推广、分销渠道、仓储物 流 到客服售后，代运营公司的身影出现在电子商务的各个环节。传统企业是他们最 主要的客户，而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。有了代 运 营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。 在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也 相差甚多：有的与大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几百号员工营收几亿， 日 子过得滋润;有的做品牌独立商城言必谈美国榜样 GSI，独立上市是其梦想;有的 只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝店运营权，不用烧钱很快就能 产 生现金流，也足以养家糊口。 “你觉得外包的利润低?不能告诉你具体的，但绝对不低，否则为什么这么 多人想做?”品牌背后，这些形形色色的玩家试图证明，代运营是个好生意—— 果真如此吗? 为什么需要代运营 在开过 eBay店、做过外贸 B2C、卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商 品之后，南京科泰的创始人周宁在 2010年推出了“四海商舟”服务， 为企业提 供外贸电子商务的整套流程外包，意在把自己积累的外贸电商经验复制开来。虽 然号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商”，但四海商舟绝非没有竞争 者。 “如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了，” 周宁说，“但提供全套代运营服务的厂商很少。能搞清楚怎么做外贸的，大多 数 都自己做了。” 兴长信达公司董事刘磊 提供从建网店到仓储这一系列全包服务的电子商务代运营厂商，目前看起来 是第三方服务商里备受青睐的一种模式。身在广州的易积电器副总裁包文青总 结了他和传统企业打交道的经验，认为后者在全包和分包中更倾向于全包，只需 要组建一个专门负责电商的部门来和第三方对接，第三方来处理剩下的具体事宜。 易积电器副总裁包文青 考虑到目前国内大多数传统企业对于电子商务的理解才刚刚起步，与代运营 厂商合作，在节省沟通成本、提高效率方面有着明显的优势。“和我们合作， 只 需要告诉我预算是多少，目标、战略是什么，要是让品牌商一会儿跟谷歌谈、一 会儿跟 ATT谈，一个流程下来少说也要跟 15～20个供应商谈，他 们没有这个 精力，”周宁说，“我们把各个环节串起来。不敢拍着胸脯说我一定没问题，但 至少可以预见到里面会出现哪些问题。”与不同环节上的分包商相比，技 术、 客服、平台关系、营销甚至资金等各种资源的整合能力对代运营商格外重要。 但随即产生的问题是，品牌商是否会一直将运营流程外包出去，将这条新渠 道的控制权放手给代运营商。派代网创始人邢孔育认为，这实际上是“帮品牌 商 交学费”——与传统零售业相比，电子商务绝非难如登天。等到不缺钱也不缺人 的品牌商搞清楚其中门道之后，大可以自己成立单独的部门或者子公司来经营。 为 什么一定要有代运营商的存在?同样的意思，京东商城总裁战略助理刘爽表达 得更直白，“代运营是个能赚几年钱的生意，仅此而已，最终会强化某方面的服 务能 力，逐步转型为分包商，后者会遍地开花。” 一些代运营公司甚至主动收缩了自己的业务范围。老牌第三方五洲在线一度 同样提供全包服务，但在 2010年 2月份转型成为仓储物流外包商。外界对 此的 猜测纷纭，类似于“受淘宝逼迫”这样的传言不止。五洲在线 CEO梁凯表示，转 型其实是基于对产业形势的判断：在国内，第三方服务的发展时间还太短，目 前 商家找一个外包商打理一切只是最初级阶段，专业化分工是今后的大势所趋。 “我们一开始做全程代运营，但慢慢地发现找不准自己核心的能力。”五洲 在线副总杨海明认为全程外包更像是从品牌商的碗里去挖肉吃，有着太多压 力。 另一方面，外包商毕竟无法像企业本身那样理解业务，“比如说卖服装时的搭配 反映了品牌的文化，这个我们短时间内确实很难理解，所以我们建议品牌商自己 来做前台的展示和客服。” 五洲在线副总杨海明 即使是国外 GSI 等代运营商，也无法避免被所服务的一些品牌甩开单飞—— 其对策是大举收购各个环节的服务提供商，整合全产业链，为各领域的知名 品 牌服务，巩固自己在行业中的地位。对于国内的创业者来说，这样的路径目前还 显得不太现实。各家代运营商，尚处在培养自身专业能力的阶段。