超感觉集成墙面市场营销策划培训课件讲述.pptx

市场营销策划 第1章 营销策划概述 第2章 企业策划理念 第3章 营销策划分析 第4章营销策划之STP分析框架 第5章营销策划：如何设计产品策略 第6章 品牌战略策划 第7章 定价战略策划 第8章 分销渠道战略策划 第9章 促销战略策划 第10章 编制营销策划书 第1章 营销策划概述 第1章 营销策划概述 ⒈1 什么是营销策划 ⒈2 收集与分析市场信息是企业营销策划的基础 ⒈3 企业营销策划的灵魂是创意 ⒈4 走出策划误区 案例： 矿泉水投放市场 有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水。他们决定挤占成都市场，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告，仅仅25天，就投入广告费20多万元，可销势并未见长。 企业认为成都市场是峨眉山矿泉水的一统天下，自己无力与之竞争，既不占天时，也不占地利，更没有人和。于是全线撤退，转向昆明市场，在昆明又进行了20多天广告宣传，支出广告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地。 在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长。结果，一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约合20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。 第一节 什么是市场营销策划 一、定义 企业市场营销策划，简称企划。是对企业整个经营活动进行必要的规划和安排，是企业在激烈市场竞争中获胜的计谋和策略。 它是一个综合、系统的过程，是对企业营销活动的目标、方针、战略，以及对实施方案、具体措施进行设计和计划，从而达到满意的营销效果。 案例： 某饭店开业促销策划案 案例： 某公墓的宣传策划案 二、策划构思过程 三、策划的要素 策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。 ?策划人：策划人的水平决定着策划的水平，策划人的素质的高低、知识的丰富、经验的多少，都直接影响着策划成效的优劣。 ?策划目标：策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。 ?策划资源：策划资源泛指策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。 ?策划方案：策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。 第二节 收集与分析市场信息是企业营销策划的基础 策划者必须对所要策划项目的相关信息掌握了解，才有可能做出成功的策划方案。没有市场信息的及时收集和准确分析，策划活动只能是纸上谈兵。 在瞬息万变的社会环境中，时间和环境是策划的重要因素。作战要讲究时机，策划也有一个时机问题，机不可失，时不再来，必须快速抓准。只有时机成熟，策划才会奏效。 只有策划与环境相一致才能达到预期效果。这就要求策划者适应环境，因时而策，对不同的标的对象，因时而异，果断行策。策划者与偶然时机打交道时，更要把握时机，把握偶然事件中的必然规律，随机策划。 案例： 先发制人的威尔森.哈瑞尔公司 案例： 大庆油田与日本设备进口案 案例： 中国的景太蓝及宣纸生产工艺泄密案 第三节 企业营销策划的核心是创意 创意是指整个策划活动从构思到实施、从酝酿计划到统筹安排的整个过程中，企业自己的策划方案尽量与众不同，体现出创造性、独特性和新意，达到对受众群的冲击力，从而得到满意的效果和实际收益。 创意同点子不一样，“点子”一般是为解决“某一事件”的具体的一个注意“点”，而创意可以是一个点，一条线，一个面，一个体，一个局……。 所以创意不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。 　 创意的本质特征是创新 失去了创造性的策划活动就不能称之为策划，而只是固有行为模式的照搬，是一种简单的模仿。这样的策划不可能在市场竞争中取胜。 　　 案例： 北京饭店的盛装晚宴策划案 创造性思维的特征主要体现在： ①积极的求异性； ②敏锐的洞察力。 ③创造性的想象 ④独特的知识结构，是创造性思维的基础。 ⑤活跃的灵感。 案例：东京迪士尼乐园“为游客提供最好的服务” 案例： 广东东莞新虎威制鞋公司的开业宣传策划案 第四节 走出策划误区 一、策划不是“包治百病”的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。 二、