赖斌-旅游市场营销 项目九 旅游产品促销策略.pptVIP

项目九 旅游产品促销策略 【岗位能力】 1、掌握旅游产品的基本促销手段。 2、能够运用各种促销方式进行旅游企业的市场营销活动 。 【学习目的】 1、了解旅游产品促销的概念及作用。 2、掌握影响促销组合的因素分析。 3、熟悉各种旅游产品促销方式的概念、特点及运用 。 4、掌握各种旅游产品促销方式的具体运用。 【案例引入】 案例一：成都借力《功夫熊猫》传播城市形象 获营销大奖 【案例引入】 案例二：印尼借APEC猛推旅游业 促销旅游不遗余力 案例启示： 以上案例充分说明了正确制定并创新运用各种旅游促销方式是旅游市场营销的主要任务，也是在竞争中取得有利条件的重要保证。有效、创新、多样化的旅游促销将极大满足旅游消费者不断变化的个性化需求。 【知识准备】 旅游促销是指旅游企业通过人员推销或非人员推销的方式，将有关旅游企业、旅游地及旅游产品和服务的信息，通过宣传、吸引和说服等沟通方式，传递给目标顾客，帮助消费者认识商品和劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。 一、旅游促销（Tourism promotion） 旅游促销的作用 1、传递旅游信息，提高企业知名度 。 2、刺激旅游需求，引导旅游消费。 3、突出产品特点，强化竞争优势。 4、树立良好形象，加强市场地位。 讨论一下 旅游需求能力的大小会受到哪些方面的限制，为什么？ 要点： 旅游者的闲暇时间。 旅游者的教育背景。 旅游者的支付能力。 旅游者的性别差异。 试一试 旅游需求能力的大小，会受哪些方面的限制，为什么？ A、旅游者的闲暇时间 B、旅游者的教育背景 C、旅游者的支付能力 D、旅游者的性别差异 二、旅游促销组合策略 （Tourism promotion combination strategy） 旅游促销组合策略就是指旅游企业为了实现旅游市场营销的战略目标，把各种促销手段和策略组合成一个有机整体，并加以综合运用，从而保障旅游企业营销效果，实现旅游企业的长期发展。 （一）影响旅游促销组合的因素 1、旅游促销目标 2、 旅游产品的性质 3、旅游产品的生命周期 4、 旅游市场的性质 5、 旅游促销预算 （二）旅游促销的基本策略 推式策略 （Push strategy） 旅游企业主要以旅游人员推销方式为主，辅之以旅游营业推广和旅游公共关系的促销组合，把旅游产品推向市场。推式策略的目的在于说服旅游中间商，使他们接受旅游企业的产品，从而使旅游产品进入分销渠道，最终抵达旅游者。 （二）旅游促销的基本策略 拉式策略 （Pull strategy） 旅游企业主要以旅游广告和旅游营业推广为主，辅之以旅游公共关系的促销组合，把旅游者吸引到旅游企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起旅游者对旅游者对旅游产品的兴趣和欲望，使旅游者向旅游中间商预订这种产品，最后促使旅游中间商向旅游企业认购旅游产品。 推式与拉式促销策略 推式策略 拉式策略 批发商与零售商 产品生产者 消费者 批发商与零售商 产品生产者 消费者 人员推销、贸易促进及其他 需求 需求 三、旅游广告 （Tourism advertising ） 旅游广告是旅游企业以付费的形式，通过媒体向旅游目标市场的公众传播有关旅游企业或旅游产品的信息，进而影响旅游者的购买行为，促进旅游产品销售的促销方式。 （一）旅游广告的特点 3、表现性强 4、促销效果的滞后性 2、间接传播 1、传播面广 （二）旅游广告决策 广告媒介决策 确定广告目标 广告预算决策 广告媒介决策 广告信息决策 广告决策的过程 （一）、确定广告目标 典例：宜兴旅游口号——“中国陶都，陶醉中国”，以鲜明的地理特征、浓郁的文化内涵，在全国众多的旅游口号中脱颖而出，成为2013“中国最佳旅游口号”。 （一）、确定广告目标 1． 告知型广告 3． 提醒型广告 2． 说服型广告 【案例引入】 案例故事:以“现代旅馆之父”之称的斯塔特勒先生在布法罗开设了一家当时最大的餐厅——埃科利特餐厅为例 案例启示： 应用于旅游产品的成长期和成熟期，这类广告主要突出旅游产品的特色和优势以及会给旅游者带来的利益，以激发旅游者的选择性需求，促使旅游者形成品牌偏好。 （二）、广告预算决策 3.竞争平衡法 4.量入为出法 2.目标任务法 1.销售比例法 （三）、广告信息决策 1.广告信息的创作 2.广告信息的评价与选择 3.广告信息的表达 1、广告媒体的类型 网络（新媒体） 报纸