赖斌-旅游市场营销 项目六 旅游产品策略.pptVIP

项目六 旅游产品策略 刘佳 2014年5月9日 本章学习的主要内容 一、旅游产品的概念及构成 二、旅游产品生命周期及其开发策略 三、旅游新产品开发 四、旅游产品品牌策略 一、旅游产品的概念及构成 （一）旅游产品的概念 旅游产品的概念可分为广义和狭义两个方面。广义的旅游产品从旅游者的角度看，是指旅游者通过支付一定的货币、时间和精力所获得的一系列旅游经历，在旅游过程中所消费的食、住、行、娱、游、购等所有要素。 狭义的旅游产品更有针对性，是指为满足旅游者审美和身心享受的需要而在一定的地域上生产或开发出来以供销售的物象与劳务的总和。 （二）旅游产品的构成 图6-1 旅游产品的构成 1、旅游核心产品 旅游核心产品揭示的是旅游者所购买的基本利益或服务，是旅游产品的核心利益的体现。 旅游者购买旅游产品，不是为了得到产品本身，而是为了从中获得满足其需要的效用和利益。 不同的旅游企业提供的核心产品有很大差别。 2、旅游形式产品 形式产品是作为核心产品的“载体”，是产品的外在表现形式，通过其满足消费者的需要。 形式产品通常表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 形式产品对于有实物形态的产品来讲，就是有形产品。对于服务这种无形产品来讲，就是进行这项服务所采用的服务流程、服务设施、环境等。 3、旅游附加产品 附加产品是指旅游企业在出售的基本产品上增加的服务或利益。 附加产品主要的意义在于能使旅游者更好地享受到核心产品。 附加产品也成为当前企业获取竞争优势的一个来源，企业要形成差异化可以通过提供独特的附加服务的方式。 （三）旅游产品的特点 1、无形性 旅游业属于服务性的行业，其所提供的服务产品具有无形性的特征，这是其核心价值的体现。 无形性的特点要求旅游企业在推广产品时，尽可能将无形产品有形化，向旅游者传递旅游产品的特点、优势。 注重对旅游品牌的打造及维护，也可以向旅游者做出关于服务质量的承诺，对旅游者加以利益上的保证或担保。 2、生产与消费同步性 有形产品是先生产、再消费，而大部分的旅游产品的生产、销售与消费是同时进行的。 这一特征给旅游企业的生产人员、管理人员提出了更高的要求。同时，旅游者本身要参与到生产过程中，也使旅游的生产过程的不确定性增加 3、不可储存性 有形产品可以储存起来在将来的某一天出售，而旅游产品与有形产品一个显著的不同就在于旅游产品不可储存。 不可储存性带来的一个严峻的挑战就是如何实现需求与供应之间的匹配。 4、综合性 为了满足旅游者的需求，旅游企业需要向其提供全方位的产品。 这些行业和部门组成了一个完整的旅游产品系统提供给旅游者，每一个要素都会影响到旅游产品的质量。 请以某一旅行社、饭店、景区等旅游企业为例，每组选择一类旅游企业，讨论它们的产品构成。 要点： 阐述旅游产品的概念和内涵。 比较不同类型旅游企业的产品特征。 分别列举该类旅游企业的旅游产品的构成。 二、旅游产品生命周期及其开发策略 （一）旅游产品生命周期概念 旅游产品生命周期是从旅游产品进入市场开始到旅游产品退出市场从市场上消失为止的全过程。 旅游产品生命周期可分为两种类型：一般生命周期类型和特殊生命周期类型。 1、一般生命周期 一般生命周围类型的旅游产品分为四个阶段（如图6-2所示），即引入期、成长期、成熟期和衰退期。 图 6-2 旅游产品生命周期 2、特殊生命周期 （1）夭折型。即旅游产品投入市场不久即被淘汰，如图6-3。 图 6-3 夭折型 时间 2、特殊生命周期 （2）直线型。即旅游产品一经投放市场就进入成长期，销量剧增，然后戛然而止。如图6-4。 图 6-4 直线型 时间 销售额和利润 2、特殊生命周期 （3）成熟型。即旅游产品的引入期和成长期较短，而产品的成熟期很长，而几乎看不到其衰退期。如图6-5。 图 6-4 成熟型 时间 销售额和利润 2、特殊生命周期 （4）波浪型。即旅游产品的需求呈现波浪型，循环起伏。如图6-6。 图 6-4 成熟型 销售额和利润 （二）旅游产品生命周期的影响因素 1、政治法律因素 国家和地区的政局稳定状况、政治经济制度、出入境政策法令、旅游政策等因素都会对旅游产品的生命周期产生影响。同时，社会环境越稳定和谐，人们就越是乐观并享受生活，对旅游产品的需求就越多。