赖斌-旅游市场营销 项目七 旅游产品的定价.pdfVIP

项目七 旅游产品的定价 薛佳 2014年4月9日 【岗位能力】 1、能够根据市场营销有关价格原理和方法进行市场分 析，设计旅游产品价格策略。 2、能够运用恰当的营销组合策略，进行旅游产品的价 格营销。 【学习目的】 1、了解旅游产品价格的概念及其影响因素。 2、熟悉旅游产品的定价目标与定价方法。 3、全面认识并掌握旅游产品的定价技巧及应用。 【案例引入】 案例一：节后旅游报价 大幅跳水 案例二：出国旅游价太高？ 按揭游让你想游就游 【案例启示】 ?案例一讲述了供求关系直接影响着旅游产品的定价，供不 应求时，旅游价格趋向于上涨，供大于求时，旅游价格趋向 于下降，说明旅游产品淡旺季应采用不同的定价策略。 【案例启示】 ?案例二讲述了现代市场竞争中，价格手段成为了一种有效 直接的竞争手段，旅行社经营目标对旅游产品价格的制定具 有相当大的影响，心理定价法的应用在旅游行业屡见不鲜。 【案例启示】 ?以上两个案例充分说明了旅游产品的定价对旅游企业经营 的重要性。 ?全面分析和了解影响旅游产品定价的因素，全面掌握旅游 产品的定价技巧及应用是非常有必要的。 【知识准备】 旅游产品价格是旅游者为满足旅游活动的需求而购买 单位旅游产品所支付的货币量，它是旅游产品价值、 旅游市场的供求和一个国家或地区的币值三者变化的 综合反映。 一、旅游产品价格（The Price of Tourism Product） 从旅游产品经营者的角度看 从旅游者的角度看 （一）旅游产品价格的构成 （The Price Structure of Tourism Product） 旅游产品价格 成本 盈利 旅游产品价格 基本构成 自由选择 （二）旅游产品价格的特点 （The Price Characteristic of Tourism Product） 1、综合性与协调性 2、垄断性与市场性 3、高弹性与高附加值性 4、一次性与多次性 （三）旅游产品价格的分类 （The Price Category of Tourism Product） 1、基本旅游产品价格和非基本旅游产品价格 2、一般旅游产品价格和特种旅游产品价格 3、国际旅游产品价格和国内旅游产品价格 4、包价、部分包价和单项旅游产品价格 【讨论一下】 请以你所在城市的旅行社、饭店、景区等旅游企 业为例，每组选择一类旅游企业，讨论它们的旅游产 品定价情况。 要点： ü阐述旅游产品价格的概念和构成。 ü分别举例说明该类旅游企业旅游产品价格的特点。 ü比较不同类型旅游企业的旅游产品价格类型的异同。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （一）旅游产品的价值 （The Value of Tourism Product） ü在市场经济中，旅游产品的价值在很大程度上决定了该旅游 产品的价格。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （二）旅游产品的成本和利润预期 （The Cost and Income Expect of Tourism Product） ü一般情况下，旅游企业单件产品的定价不会低于单件产品的 成本，否则企业亏本经营。 ü投资者把预期利润看的较高，旅游产品的定价就较高；看的 较低，旅游产品的定价就较低。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （三）旅游产品的价格弹性 （The Price Elasticity of Tourism Product） ü所谓价格弹性，是指价格变动引起的需求量的变化程度，即 需求的灵敏度。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （四）旅游企业定价目标 （The Pricing Objective of Tourism Enterprises） ü旅游企业定价的主要目标有：追求最大的利润，保持或者扩 大市场占有率，稳定价格水平，适应或者防止竞争，创名牌等。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （五）国家政策 （National Policy） ü国家的价格政策、金融政策、税收政策、产业政策等都会直 接影响旅游企业的定价。 二、影响旅游产品定价的因素 （The Price Influencing Factors of Tourism Product） （六）竞争者价格 （The Pricing of