赖斌-旅游市场营销 项目十一 管理旅游市场营销活动.pptVIP

项目十一 管理旅游市场营销活动 岗位能力 1、能够对旅游企业的市场营销活动进行初步的管理，具备一定的管理意识。 2、能够在旅游市场营销活动的管理过程中能充分考虑旅游业与市场营销活动的特点 学习目的 1、理解旅游企业市场营销计划的含义和编制程序 2、熟悉旅游营销活动的组织程序和关键节点 3、理解旅游营销活动的控制环节 知识准备 1、旅游市场营销计划基本认知 2、旅游市场营销计划的实施 3、旅游市场营销组织的目标与效率 4、旅游市场营销组织的演变过程 5、现代旅游市场营销部门的组织形式 6、旅游市场营销组织的设计及发展趋势 7、旅游营销活动的控制 1.旅游市场营销计划基本认知 （一）必要性 旅游市场营销计划工作是旅游目的地和旅游企业通过对目前市场发展态势以及自身地位和实力的分析，确定今后发展目标，以及实现营销战略和行动方案的工作过程。 （二）含义 旅游营销计划是指旅游目的地或企业为实现近期目标，根据营 销战略的统一部署，对内、外部各种营销资源的使用状况进行 的具体设计和安排。 营销计划所处的层次是指导整个计划周期内各项营销活动的战略层次。企业和组织在选择目标市场以后，营销策略就是对企业进入各个细分市场后将要采取的营销活动，营销计划是一个书面文件。 旅游营销计划内容涉及两个方面的基本问题:一是旅游企业营销的最终目标是什么？二是通过什么方式和手段来实现营销目标。 （三）作用 首先,能最大限度地避免和减少旅游市场风险； 其次,使旅游营销活动变得更经济更合理； 再次,促使旅游企业营销目标的最终实现； 最后,旅游营销计划是对未来旅游市场营销活动的规划和行动策 略。 （四）分类 1、按战略和战术关系分类，划分为旅游战略营销和战术营销计划 旅游战略营销计划是在分析当前最佳市场机会的基础上提出目标市场和价值建议。 旅游战术营销计划则描绘了一个特定时期内的营销战术。 2、按计划的时间周期分类： 短期旅游营销计划 中期旅游营销计划 长期旅游营销计划 3、按计划涉及范围分类，主要包括旅游产品营销、旅游服务营销计划和旅游客户营销计划 旅游产品营销（Tourism product marketing）。指无形性旅 游服务等产品的销售。 旅游服务营销（Tourism service marketing）。旅游服务营销 是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消 费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 旅游客户营销（Tourism?marketing）。旅游客户营销是以客 户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。客户营销是企 业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客 户价值，而进行的一种主动营销方式。 4、按计划的具体功能分类 包括旅游分销、广告、促销、价格、新产品开发等计划 （五）内容 1.内容概要。 即对主要营销目标和措施进行简要概括的说明。 2.目标和课题 确定旅游营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内 容。营销目标包括市场占有率、销售额、利润率、投资收益 率等。 3.营销策略 主要包括旅游目标市场策略和旅游市场营销组合策略 旅游目标市场策略，是指企业将旅游产品的整个市场视为一 个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和 一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 旅游营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环 境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳 组合和运用，以完成企业的目的与任务。 4.旅游营销活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何 时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每 项活动编制出详细的程序，以便执行和检查。 5.旅游营销预算 营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。旅游企 业的各业务单位编制出营销预算并由决策层审批后，就成为 各种营销支出的依据。 2.旅游市场营销计划的实施 旅游市场营销计划的实施步骤 1、要建立旅游行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。 2、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。 旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。 它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立