赖斌-旅游市场营销 项目四 旅游市场营销调研.pptVIP

项目四 旅游市场营销调研 裴 玮 2014年4月30日 【岗位能力】 1、能够明确旅游市场营销调研对于旅游企业的重要意义和作用。 2、能够应用旅游市场调研的常规方法和技术开展市场调研。 3、能够独立进行旅游市场调研问卷设计、整理和分析。 【学习目的】 1、了解旅游市场调研的内容、程序和主要方法。 2、掌握旅游市场调研问卷的设计，熟悉旅游市场调查的主要技巧和调查报告的撰写要求。 3、能够通过市场调研分析旅游企业面临的市场问题并提出解决措施。 【案例引入】 海南乡村旅游市场调研 一、认识旅游市场调研（Tourism Marketing Investigation） 市场调研，顾名思义包括两个过程： 一是调查，即到市场上了解情况或了解市场情况。 二是研究，即运用科学的方法对调查之后的数据资料进行分析整理，寻找问题及分析原因，并提出应对方案。 旅游市场营销调研（Tourism marketing investigation）是指运用科学的方法，系统、全面、准确、及时地收集、记录、整理和分析旅游市场现象的各种资料，并对数据、信息、资料进行加工处理、分析，从而发现旅游市场存在的问题并剖析其形成原因的过程，它可以为旅游企业营销提供必要的支撑资料和判断依据，是旅游企业和其他机构有组织、有计划地对旅游市场现象进行的调查研究活动。 （一）市场调研对旅游企业的重要作用（Function of Marketing Investigation） 1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发现市场机会（Realizing The Tourism Market Situation and Discovering Market Opportunity） 2、有助于旅游企业进行科学决策（Scientific Decision-making） 3、充实与完善旅游市场营销信息系统（Replenishing and Perfecting Tourism Marketing Information System） （二）旅游市场调研的基本原则（Principles） 1、客观性原则（Objective） 2、科学性原则（Scientific） 3、系统性原则（Systematic） 4、理论与实践相结合原则（Theoretical and practical） 客观性原则 不能带有自己的主观偏见 不能任意歪曲和虚构事实 不能以权威或个人判断为依据 建立统一的标准尺度进行比较和评价 不要受个人思想框架的束缚 不要对客观事实任意取舍，唯己所用 不要从书本或权威理论出发 科学性原则 内容和结果要有实证性和逻辑性 调研的结论必须能够接受实践的检验 不能以偏概全 不要一叶障目 不能含糊其辞 系统性原则 层层分解， 切忌眉毛胡子一把抓 要从整体分析局部 又要从局部推论整体 理论与实践相结合原则 通过认真的学习和实践，系统、完整地掌握旅游市场调研理论运用于今后的工作实践中去 防止教条主义 防止经验主义 二、旅游市场调研的种类（Types of Tourism Marketing Investigation） （一）探索性调研（Exploratory Investigation） 探索性调研的基本目标是收集初步信息以帮助调研者 认识和理解所面对的问题，确定调研重点。 例如，某宾馆在入住高峰期时开房率却比往期下降了,对其原因的调查。 （二）描述性调研（Descriptive Investigation） 在明确所要研究问题的内容和重点后，通过详细的调查和分析，对旅游市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反应和具体回答的过程，就是描述性调所。 如前例，假设开房率下降的原因是旅游目的他的吸引力下降，游客减少所致，就可对此问题进行详细调研，客观描述，如实反映各种情况和问题，提出建议。 （三）因果性调研（Casual Investigation） 因果性调研的目的就是找出旅游市场上出现的各种现象和问题之间的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，揭示和鉴别某种变量的变化究竞受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化，对变量产生影响的程度。因果性调研同样需要正式的设计和扎实的实地调研。 （四）预测性调研（Predictable Investigation） 预测性调研，是为了预测市场未来的变化趋势，收集和分析过去和现在的各种信息、资料的调查活动，是对市场未来所作的调研。 三、旅游市场调研的内容（Contents of Tourism Marketing Investigation） 旅游市场营销调研的内容就是旅游市场营销信息，它既包括旅游市场需求、供给、旅游者购买行为、旅游企业营销因素等直接信息，也包括旅游市场宏观环境等间接信息，不同的信息需要就形成了不