李红《市场调研与预测》教学指导书 第四、五、六章.docVIP

第四章 市场调查研究方案策划 一、本章教学目的与要求1、掌握确定市场调查研究主题的具体工作方法； 2、把握经营决策问题和市场调查研究问题的关系，能将经营决策问题合理的转化为市场调查研究问题； 3、把握研究问题的背景分析和确定调查作业的具体工作方法； 4、明确调查研究主题与市场调查研究目标的关系； 5、明确市场调查研究假设的形式并能具体运用； 6、把握如何确定市场调查研究所需的具体信息； 7、掌握探索性调研、描述性调研、因果性调研的特点； 8、能针对特定的市场调查研究主题确定合适的调查研究类型； 9、把握市场调查研究计划应包括的内容，并能提出完整的市场调研计划书。 二、本章重点及难点 本章的重点是市场调查主题的界定、市场调查研究目标的确定、市场调查研究的类型，如何选择合适的市场调查类型、如何编制市场调查计划书 本章的难点如何确定经营决策问题和市场调研主题、各种类型的市场调查方法的适用范围，市场调查计划书的贬值。 三、本章学时安排及实践指导 1．本章安排7个学时： 第一节 确定市场调查研究主题（2学时） 第二节 确定市场调查研究的类型（2学时） 第三节 编制市场调查研究计划书（2学时） 2．本章安排的案例 金芒果香烟市场调查方案，《佛罗里达生活方式杂志》 3．本章安排的实践环节要求学生分组，选择市场调研课题，并开始做探索性调查，制定市场调研计划书 四、重点讲述内容 第一节 确定市场调查研究主题确定调研主题的作用、界定调研主题的程序，如何确定经营决策问题和市场调研主题、确定调查研究目标、形成调查研究假设、明确市场调查研究信息。 第二节 市场调查研究的类型市场调查研究的三种类型；探索性调研、描述性调研和因果性调研的定义，特点与作用探索性调研、描述性调研和因果性调研的适用范围，对于特定的市场调研主题，如何确定合适的调研类型，如何实施探索性调研、描述性调研和因果性调研。 第三节 市场调查研究计划书的编制市场调查研究计划书的作用与内容；市场调查研究计划书的构成：题目或标题、摘要、背景分析、问题陈述和调研目标、调查研究方法、调查时间和调查工作期限、调查研究费用预算、提交的调研成果、调研的执行和控制、附录。如何编制一份好的市场调研计划书。 五、阅读材料 1.X品牌电视机在江苏市场的销售状况及用户意见调查计划书 第一部分 项目调查计划 一、调查目的 为了全面了解和定量描述X品牌彩色电视机在江苏市场的经营销售状况，为该公司科学制定X品牌电视机在江苏的销售策略，特进行本次市场调查。 二、调查机构 本次调查的主办单位是：XX国际广告公司（以下简称甲方）；本次调查的承办单位是：中国矿业大学市场研究中心（以下简称乙方）。 三、本次调查需要解决的具体问题 1．江苏省电视机市场的总体状况和走势分析； 2．X品牌电视机在江苏市场的销售状况分析； 3．江苏省消费者对电视机品牌（包括X电子）的意向调查； 4．对已经购买X电视机的江苏省居民进行用户跟踪调查； 5．江苏省城镇居民电视机普及率及电视机家庭更新意向调查； 6．中国电视机市场的发展走势分析； 7．对X电视机在江苏省的销售策略的综合建议。 四、调查的方法 根据本次调查的目的和需要解决的问题的特点，本次调查拟采用随机抽样和非随机抽样相结合的方法选择调查的对象和样本。具体来说： 1．对“江苏省电视机市场的总体状况调查”，采用重点调查方法。 调查对象：江苏省电子工业局； 江苏省10家经销电视机的大型零售商场； 江苏省10家经销电视机的较大规模的批发商。 2．对“X品牌电视机在江苏市场的销售状况调查”，采用重点调查方法。 调查对象：江苏省经销X品牌电视机的10家较大规模的零售商场； 江苏省X品牌电视机的批发商。 3．对“江苏省消费者对电视机品牌（包括X电子）的意向调查”，采用非随机抽样和随机抽样相结合的方法。 用非随机抽样方法：调查江苏省10家较大规模的经销电视机（包括X品牌电视机）的零售商场，对全部销售电视机的售货员进行调查访问。用随机方法：在上述10家较大型零售商场中，随机抽选电视机销售柜台前的500名顾客，请他们填写问卷调查表。 4．“对已经购买X电视机的江苏省居民进行用户跟踪调查”，对这项调查，根据有关的记录，随机选择100个用户进行当面访问，并请他们填写问卷调查表。 5．对“江苏省城镇居民电视机普及率及电视机家庭更新意向调查”，采用分层随机抽样方法从江苏省七个市的城镇居民户中随机抽选700个家庭用户进行实地访问调查。 6．对“中国电视机市场的发展走势调查与分析”，采用非随机的直接和间接相结合的调查方法。 具体方法是：走访有关部门的领导和专家，征求专家们的意见；查阅中外的有关报刊杂志关于对中国电视机市场的研究和分析成果；调查了解中国政府对电视机产业发展的一般政策。 7．“对X电视机在江苏省的销