李红《市场调研与预测》情境4-1 收集市场信息资料.pptVIP

通过二手资料的收集，你获得了哪些有用的信息？ 为了实现预期调查目标，应收集哪些信息？这些信息可以通过哪些途径获得？ 还有哪些信息是你想得到而没有获取到的？ 复习回顾： 单元三：选择市场调查方法 李 春 侠 各小组结合自己所选行业讨论调查目标； 为了达到预期目标，整理归类应收集的信息； 选择目标信息的收集方法。 任务布置： 资料的类别 是调研人员通过现场实地调查， 直接向有关被调查对象获取的资 料，具有针对性、实用性强的特 点，但需要花费较多的人力和财 力。 第二手资料又称现成资料，是指 经过他人收集、记录、整理所积 累的各种数据和资料的总称。对 市场调研者而言，第二手资料是 已经他人收集的、即已经存在的 信息。 第二手资料 第一手资料 二手资料调查法 能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料； 可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点，为正式调查创造条件； 可以为企业经营决策提供信息支持； 作为配合和支持资料。 1、选择二手资料调查法的缘由 2、二手资料调查法的优缺点 优点： 收集比较容易，花费代价小； 来源比较多，涉及面广； 比较可靠，特别是政府机构发布的资料； 收集资料快捷，节省时间 缺点： 适用性差，需汇集、整理和分析； 有些二手资料的精确度欠佳； 加工、审核工作较难； 对调查者的专业知识、实践经验和技巧要求较高。 实地调查法 形象调查 如明确消费者对公司及其产品的看法和认识。 产品使用调查 如调查和了解消费行为模式，即了解不同消费群体在需要、态度、行为、意见等方面的差异。 价格调查 如调查价格变动的范围和幅度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应。 销售渠道调查 如调查分销商的数量和位置。 广告调查 如调查媒介接触行为及接触某个具体电视或杂志、报纸的消费群体的基本情况。 应用领域 实地调研的不同方法 访问调查法主要有入户当面访问、拦截访问、电话访问、邮寄访问。 （1）访问法 （2）观察法 观察调研法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。 观察法主要用于外型观察、店铺观察、流量观察。 外型观察是对消费者的动作、穿着、外型进行观察； 店铺观察是对商场购物环境、商品陈列、服务态度等进行观察，也可以针对某一产品或某个要求到各有关店铺进行观察。类似的观察如果在展览会、展销会、看样订货会上进行既方便又可靠。在了解消费者购买行为、购买动机、购买偏好时也经常采用； 流量观察在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常采用。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。 （3）实验法 实验调查法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以确定市场中各种因素的因果关系而使用的信息收集方法。 实验法一般适用于调查什么样的产品质量、包装、式样等受顾客喜欢的产品试验和不同的产品价格、包装、营销策略对销售量影响的销售试验。常用于产品试验和销售试验。 抽样调查法 1、抽样调查的原因 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。 2、适用情况 不可能进行全面调查的对象，只能采用抽样调查； 不必要进行全面调查的对象，采用抽样调查； 可作全面调查的对象，为了节约人力、物力和调查费用，也可采用抽样调查； 对全面调查资料的质量进行检验和修证； 对某些总体的假设进行检验，也可以用抽样调查来进行。 调查方法的选择 考虑的因素 调查项目的伸缩性：调查内容只要求一般回答可采用邮寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面谈法较好； 需要调查资料的范围：所需掌握资料范围广泛，可采用邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。 调查表及问卷的复杂程度：复杂，要求较高，可用留置问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。 资料的时效性：急需，电话或面谈；不急可选其他。 调查成本的大小：取决于调查方案的需要及人财物。 一、文献调查法 1.文献调查法的作用 能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料； 为实地调查提供现场设计的依据，据此进行资料对比、鉴别、证明实地调查的可靠性。 可用以进行趋势分析和对总体进行推断。 现成资料在某种情况下可以代替实地调查。 2.文献调查法的步骤 辨别所需信息； 寻找信息源：有效地检索； 收集第二手资料：记录详细来源； 辨别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并过滤信息资料； 补充完整所需资料； 分析并处理信息，提出调查报告。 3.文献调查法的方法 有偿收集 无偿收集 购 买 交 换 查 找 索 取 接 受 最基本的方法 内部查找 外部查