李红《市场调研与预测》情境4-2 收集间接资料.pptVIP

调研企业经营环境 宏观环境 微观环境 哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会 一、明确宏观环境分析的目的 分析营销环境的目的：在变化的环境中寻求营销机会和避免环境威胁。 环境机会：公司（企业）能取得竞争优势和差别利益的市场机会。 环境威胁：在营销环境中对企业不利的趋势。通过设立早期警报系统及时改变营销策略。 人口爆炸式的增长导致资源匮乏和自然环境破坏，这需要国家制定相应的政策与法律 ，新政策的出台必然带来技术的更新与产品的更新，在人们购买经济力量范围内的产品，会改变以前的社会观念和行为（ 社会－文化）。 二、分析主要的宏观环境 1、分析政治法律环境 指国际、国内的政治环境。 政局稳定与否决定了公司的投资方向和投资力度。 法律法规的出台可能会使一些企业受到威胁，同时也会产生新的市场机会。 ——市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响 2、分析经济环境 实质是关注人们的购买能力 国民经济发展状况 ： 只有国民经济的良性循环、稳步提高才有企业营销的好环境。 消费者收入水平 : 收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。－－人均收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入等； 消费结构现状与变化趋势 ：一是指吃、穿、用比例 ， 二是指消费质量的提高。如：恩格尔系数：食物消费占总支出的比例 －－ 为市场细分和市场定位提供依据。 人口构成：a、城市、乡村人口的比例 b、人口的性别结构 c、人口的年龄结构。 d、人口的地理分布。 3、分析自然环境 某些原料的短缺 地球上资源可分为三大类 ： 无限供给的阳光、空气、水等； 有限但可再生的森林、食物等； 有限不可再生的各种矿产。 能源成本的变化 石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生的自然资源。自1970年以后的石油危机，油价猛涨，给各国经济带来威胁。 从长远看开发太阳能、风力资源是有前景的。 －－自然环境 环境污染严重 公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展，另一方面也造成了两种营销机会： 一是为治理污染的技术、设备提供一个大市场。 二是为不破坏生态环境的新技术、新包装创造了营销机会。 如：生态营销、绿色营销。 政府对环境保护的干预和加强 4、分析人口状况 人口规模与增长速度 人口年龄结构 人口性别结构 家庭结构 民族结构 地理分布与流动情况 5、分析技术环境 六大高新技术群体： 新技术是一种“创造性”的毁灭力量； 新技术革命有利于企业改善经营管理； 新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯。 信息技术； 新材料技术； 生物技术； 高新技术对于市场营销的影响： 新能源技术； 海洋技术； 空间技术。 教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 在国际市场营销中更应作为关注重点 6、分析社会－文化环境 大众公司生产汽车，它需要向供应商购买钢板、塑料、电子原件、油漆等，生产出来的车卖给顾客要经过各地的经销（中间）商进行销售，当通用公司的汽车降价时，公司必须尽快制定对策； 当中国人圆了百年奥运梦想时，大众公司创意了一场“奥运签名活动”。 企业面临的微观环境 供应商 资信情况 供货稳定性与及时性 质量、价格变动 竞 争 者 数量 地区分布 竞争策略 财务状况 产品状况 技术水平 中间商 销售规模、能力 资信情况 价格谈判能力 顾 客 顾客类型 购买行为 需求动向 数量 公 众 公众态度、意见 对企业的认知 关系 企业 人力资源 财务资源 研发能力 营销能力 地点 生产设备 作业（两次）： ***公司（或产品）宏观环境分析报告 ***公司（或产品）微观环境分析报告