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活出你的伟大 NIKE 广告策略研究 By 闹闹 萌萌 目录 耐克简介 总结与启示 耐克的广告策略 耐克“伏击”奥运 耐克简介 耐克公司作为当今世界体育运动用品业巨擎，目前其在中国市场一年的销售收入大约为一亿美元。而在全球范围内，1985 年，耐克公司的利润就为 1300 万美元；1994 年营业额达 48 亿美元，1995 年达 64.7 亿美元，1997 年达 92 亿美元。它占有美国运动鞋市场的 37%，名列第一，现在公司资产超过 300 亿美元。1994 年，它在世界企业排行榜上名列第 28 位。耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。耐克被美国《广告时代》评为 1996 年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。 耐克的品牌之路 1963年,美国青年非尔·耐特与俄立冈州立大学体育教授包尔曼决定合伙经销日本鬼豕公司生产的老虎牌运动鞋。 1971年,非尔·耐特和包尔曼决定创立耐克公司,他们与鬼豕公司达成一种新的合作方式。这种合作方式的第一个要点是“借鸡下蛋”,即由他们提供资金和产品样式,由鬼豕公司生产一种品牌所有权归他们自己的“耐克(NIKE)”运动鞋;其二是这一品牌的运动鞋由他们销售。后来,随着经营规模的不断扩大,他们又对其营销职能进行了调整,逐步把物流和批发零售工作转让给中间商承担,而他们自己则集中资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。依靠这种品牌策略,耐克公司获得了快速增长。到1980年,耐克公司不仅超过了在美国运动鞋行业领先多年的阿迪达斯和彪马而雄居榜首,而且还成功地进行了品牌延伸,先后推出了各种童鞋、休闲鞋、工装鞋和运动服、休闲服等系列产品。更重要的是,利用这种合作方式,耐克公司轻易地突破了国际贸易壁垒。 1979年,耐克公司在轻松地进入了西欧市场后,先后与台湾、韩国企业合作生产耐克产品; 1980年,耐克公司成为最早进入中国大陆市场的美国企业; 1981年,耐克公司通过与日本岩井公司合作生产耐克运动鞋,使耐克产品以“日本制造”的名义顺利攻克了排外心理极其强烈的日本市场。耐克公司的促销宣传堪称经典。耐克公司不仅敢于投入巨资来进行促销宣传,而且还与众多的现役和退役的体育运动员以及教练员建立广泛而密切的交往,并充分利用体育明星的强大影响力。另外,耐克公司通过大力支持体育事业来强化其品牌形象,利用各种大型职业体育运动会如奥运会等来从事促销活动。 耐克的广告策略 建立消费者信任 广告只是广告而已 转变沟通导向 利用网络和社交平台 诀窍一： 在耐克公司的早期广告当中，主要侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技运动员市场上。 20 世纪 80 年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。于是耐克公司和它的代理商维登.肯尼迪（Weiden Kennedy）公司开始重新思考其广告策略。 真正是突破是一则 1986 年的广告。它宣传的是耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑鞋底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。 耐克的这一转变相当成功。从此，开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为时尚领导者的形象。这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！ 耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒故纵”。青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等