房地产营销策划方案精要.ppt

房地产营销策划方案 ——成都复地中心营销策划方案2014 本报告为策略而来 报告体系 Analyze System 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 宏观政策 · 土地市场 · 高端住宅市场 2014年预计政策总体偏紧，政府对楼市依然持高度关注状态，开发商推售持谨慎资金链看紧，客户出手将越发小心冷静。 1、年初新国五条政策出台，重申限购限贷等调控政策，要求地方公布房价控制目标 ，但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和 2、成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策，公积金贷款购房难度有所加大 3、银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况，经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞 4、国务院提出城市基建6大任务，并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相，后虽无音讯，但提高了后期政策趋紧的预期 5、十八届三中全会召开，房产9大问题备受关注，与房地产税相关的383方案被提出，调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 序号 项目名称 2012年 成交均价（元/㎡） 2013年（截止11月30日） 成交均价（元/㎡） 2013年月均 成交套数 1 桐梓林壹号 11806 12077 41 2 仁和春天国际花园 9527 10389 64 3 中海城南华府 12760 14322 45 4 泰悦湾 9959 11457 32 5 誉峰 16961（精装标准6000） 17427（精装标准6000） 26 6 西派国际 17165 （精装标准4000-6000） 17628 （精装标准4000-6000） 27 7 绿地锦天府 16050（精装标准4000） 16928（精装标准4000） 26 8 成都ICC 10660 11762 17 数据来源：锐理数据库（备案数据） 对比2012年和2013年截止11月（12月未结束，月度统计数据尚未出炉）的已成交情况，成都市高端代表项目以清水价横向对比可见，中海城南华府清水价实现最高，系高端项目标杆。且从各项目价格变化趋势分析，近两年成都高端市场价格无并明显涨幅。 从月均成交量分析，成都市豪宅住宅月均成交约35套，除以价换量的仁和春天国际花园项目以外，月均成交走势以中海最好。 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 项目名称 物业类型 占地（亩） 总建面（万㎡） 容积率 车位比 梯户比 会所 产品面积区间（㎡） 装修标准 产品附加值 蓝光公馆1881 住宅 60 21.9 3.76 1:2 3梯2户、4梯4户 3000㎡ 180-280㎡ 精装、清水 智能家居 长城半岛城邦 住宅 160 50 4.1 1:1.2 3梯2户、2梯2户、3梯4户 5000㎡ 100-280㎡ 清水 河景资源、赠送空间 仁和春天国际花园 综合体 149 55 5.5 1:1.5 ３梯４户、３梯２户、３梯５户 3000㎡ 90-258㎡ 清水 综合体配套 誉峰 综合体 280 110 3.3 1:2 2梯2户、1梯1户 5000㎡ 180-360㎡ 精装 赠送面积、综合体配套 中海城南华府 住宅、写字楼 225 43 3.7 1:1.7 2梯2户、2梯3户、2梯4户 无 90-255㎡ 清水 赠送面积 本案 综合体 180 70 5.8 暂无 3梯4户、3梯3户，3梯2户 暂无，不在住宅组团里面 120-260㎡ 清水 岛居地段，综合体配套，江景资源 区域高端项目多集中于火车南站以南，市政府及中央商务区周边，天府大道东侧尚未成势，而本案位于天府大道东侧 均为大体量，配置高端的华宅或豪宅项目，产品竞争激烈，产品附加值方面各有所长 本案产品面积区间为120-260㎡，其中豪宅项目主力面积段集中在150-300㎡，本案主力面积段为120-175㎡，与豪宅市场主力面积段存在一定的差异； 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域。 潜在对标竞品明年入市项目较为集中（约7个），将有较大放量。 新开项目 新货推出项目 新货推出项目 项目体量(万㎡） （预计） 产品面积段 华润金悦湾 33 210-388 保利贝森公馆 12.8 85-196㎡ 九龙仓 擎天半岛 7.6 220-280㎡ 保利康桥 34 120-190㎡ 仁恒滨河湾 53.2 176-258㎡ 新鸿基ICC 120 102-183㎡ 环球汇.天誉 120 77-280㎡ 绿地锦天府 28 183-402㎡ 四海逸家 41 211-273㎡ 蓝