选择目标市场,树立企业形象讲述.ppt

项目4 选择目标市场，树立企业形象 【项目任务】 任务１ 细分市场 　一、认知市场细分 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 　　 1. 消费品市场细分标准 　　最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，见表。 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 标 准 具 体 变 数 举 例 地理细分 所在地区 北方市场、南方市场 城市规模 大城市、中等城市、小城镇 地区人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带地区市场、海洋气候市场 人文细分 年龄 婴儿市场、老年人市场 性别 男性市场、女性市场 婚姻状况 独身、已婚 家庭规模或生命周期 1人、2人、3人家庭 社会阶层、收入 2000元/月、2000～5000元/月…… 职业 公务员、教师、白领、蓝领、灰领 教育程度 初中、高中、大学 心理细分 生活方式 朴素型、时髦型、享受型 个 性 创新型、冲动型、谨慎型 态 度 积极主动、消极被动；乐观、悲观 追求利益（动机） 性价比、服务、质量、经济实惠、名望 行为细分 购买动机 基本生活、生活享受 购买频率 每月购买、每年购买 品牌偏好 高档品牌、中档品牌 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 任务１ 细分市场 　【阅读资料】 任务１ 细分市场 　【小案例】 ZARA，对不同人群细分 　　从一间开在西班牙拉科鲁尼亚的街边小店到遍布全球6000多家服装店，阿曼西奥向世人讲述了一个关于Inditex集团的时尚帝国神话。不过这个神话可不仅仅只有Zara。它还包括Inditex集团旗下的另外7个品牌：PullBear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe。这些品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体。 　　PullBear，它最初锁定的目标群体是12至28岁的男性消费群，因此服装设计风格较之Zara更为年轻。与PullBear定位趋同的还有另外两个品牌：Bershka与Stradivarius。三个品牌无论是价格，还是目标消费群体都很接近，虽然主打系列的设计风格略有偏差，但依旧有可能出现“撞衫”。在西班牙，人们往往也认为Stradivarius是比Zara更加“潮”的一个品牌。如今，它的设计风格也逐渐与Bershka区分开来，以田园风的小碎花居多。 　　如果说这三个品牌无法摆脱与Zara雷同的平价时尚的印象，那么Massimo Dutti则成为集团中一个另类的存在。Massimo Dutti主要销售男式衬衫，通常开在一座城市的标志性大街上，比如它已进驻了纽约的第五大道和上海的南京西路。这与其传统正装的高端定位有着密切联系。无论是做工还是面料，Massimo Dutti都比Zara要考究许多，价格自然也更高。 任务１ 细分市场 　二、选择细分标准 行为细分是指按照购买者对产品的购买时机、寻求利益、了解程度、态度、使用状况、频率、忠诚程度等行为变量，把购买者分割成不同的群体（见下表）。 ①社会阶层是指在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 ②生活方式又称生活格调，是指消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度、特定习惯和倾向方式。不同生活方式的群体对产品和品牌有不同的需求。 ③个性是一个人特有的心理特征，具有稳定性。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。 任务１ 认知市场营销 【阅读资料】 购买时机 能够帮助企业促进产品的销售。例如，在我国，不少公司利用春节、元宵节、中秋节、五一节等节日大做广告，以增加销售量。 利益细分 根据顾客从产品中追求的不同利益分类,是一种很有效的细分方法。如人们都在使用牙膏，但所追求的利益却各有不同：有的是为了清洁牙齿，有的为了清新口气，有的为了预防疾病。 使用者地位 按照使用者状况划分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等四类。一般来讲，实力雄厚的大公司多对潜在使用者这类消费者群发生兴趣，而着重吸引的是经常使用者。 使用率 使用率市场常被划分为偶尔、一般和经常使用者。经常使用者通常只是市场的一小部分,但在总购买量中却占了很高的百分比。例如，啤酒的大量使用者为中青年人，化妆品的大量使用者为成年妇女，玩具的大量使用者为儿童等。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。 消费者待购阶段 消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。 品牌态度 品牌忠诚度的高低，可以用顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度等标准来衡量。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：铁杆品牌忠诚者