选择产品组合讲述.pptx

第四章 选择产品组合 市场营销组合（4Ps） 产品策略 Product 促销策略 Promotion 4P 定价策略 Price 分销策略 Place 第四章 选择产品组合 第一节 制定产品组合策略 课题引入 什么是产品？ 请举例说明 这些都属于产品…… 一、产品的层次（整体概念） （一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。 8 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。 （一）核心产品 一、产品的层次（整体概念） （二）有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成 。 例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。 一、产品的层次（整体概念） （三）附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。 一般整体产品的三层次理论 保证 送货 安装 维修 附加产品 核心产品 有形产品 服装 核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。 洗衣机 购买思考因素： 附加产品 有形产品 核心产品 为什么人们购买洗衣机？ 为什么人们会有不同的选择？ 买洗衣机，送洗衣粉（ ） 海尔洗衣机（ ） 下列产品分别属于哪个层次？ 洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（ ） A B C 核心 有形 附加 一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。 他只是在卖牛奶吗？ 2017/4/9 16 讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？ ?在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John?Cooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。 MINI简介： MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品： ？ 节省占地面积、“跑得更快”又“省钱” （省油）、体面（挣面子）、 外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI MINI汽车 核心产品： 有形产品： 附加产品： 节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油） 、体面（挣面子）、 外形小巧、内在空间大、个性 设计（支持原创）、MINI 售后服务、MINI保养、提供信贷 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。 二、产品组合要素 产品线宽度 企业拥有的产品线数目。 产品线深度 一条产品线中的产品数目。 关联度 密切相关的程度。 二、产品组合要素 某企业产品组合表 家用电器 服装 鞋 化妆品 针织品 洗衣机 童装 童鞋 护肤品 毛衣 电冰箱 女装 女鞋 香水 窗帘 吸尘机 男装 男鞋 洗发水 微波炉 产品线深度 产 品 线 宽 度 联合利华的产品组合 产品线 产品组合的深度 产品组合的宽度（3） 产品组合的长度为5+4+7 各产品线与家用消费品关联较大 食品 和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5） 家用 中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4） 个人护理 凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7） 联合利华产品全家福 30 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.产品线延伸策略 向上延