182金泰商业广场前期营销推广方案初案1952229530.doc

金泰利商业广场前期包装推广方案 常德市德达房地产开发有限公司 常德市金泰利置业有限公司 统筹顾问：三明国际商业地产（香港）顾问有限公司 二○○五年一月十三日 目 录 目 录 1 1项目SWOT分析 5 1.1 S地块优势理解 5 1.2 W地块劣势理解 5 1.3 O地块机遇理解 6 1.4 T地块开发商业的威胁点及风险的理解 6 2 项目目标投资及经营客户群定位 7 2.1 购物中心客户定位原则 7 2.2 购物中心营销客户定位依据 7 3 项目营销目标 8 3.1项目客户群分析 8 3.2销目标客户群细分 9 3.3营销目标客户群心理研究及需求分析 10 3.4小结 12 5项目形象推广主题定位 13 5.1项目命名及广告语 12 5．2效果图及围墙包装 13 6项目市场定位 14 6.1购物中心 错误！未定义书签。 6.2住宅部分 15 6.3现代都市大厦 16 7项目整合营销推广思路 16 8广告策略 20 8.1媒体定位 20 8.2媒介发布要点 21 9媒体传播组合 22 10第一阶段营销推广（春节前夕推广部署） 23 10.1媒体内容选择 23 10.2推广促进会 24 10.3促进会细节及完成时间 25 10.4推广要素 25 10．5推广促进会作用: 26 10．6整合营销图示: 26 10．7小结 11.第二阶段推广部署（在春节后体现） 12销售部准备工作 28 13结语 29 附件1： 29 常德媒体初步调研分析 29 1报业 2 流行刊物 36 3互联网传媒 39 4户外广告 43 5邮政媒体 43 附件2 10同质楼盘近期推广简录 46 10.1推广方式 49 10.2媒体选择比率 50 附件3 VIP客户关系维系 1项目SWOT分析 1.1 S地块优势理解 ? 项目地处CBD中心位置，项目具有很好地源优势。 ? 项目周边人口流动量强,有无限的商机潜力。 ? 常德市政府计划将商业步行街向东延伸，给项目增强了商机和利好条件。 ? 项目周边具有比较完善的商业配套，包括酒店、宾馆、餐饮、娱乐、金融、电讯、邮电。 ? 常德市区范围较小，出租车行业发达，出租车服务价格较低，不仅使项目与各居民点的距离变短，而且对来往项目购物休闲带来极其便利。 ? 朗州路与人民路周边是机关事业单位居民区集中地，居民消费力强劲，而且消费档次和品位都比较高。 ? 本项目有足够的地下停车位。 1.2 W地块劣势理解 1. 项目只有一条可用路段，商机高峰期的人员分流存在问题。 2. 项目周边存在一些大型餐饮配套、商业出现有白热化竞争倾向。 淡化方案： 1. 建议商场主入口外立面设计成玻璃半圆形帽檐式，提升楼体形象，增强 建筑外立面艺术感，以吸引消费人流。 2. 项目如果要想成功入市，必须细分市场，针对性定位，才能避开因供应量激增而产生的风险。 3. 逛步行街已经成为常德市民的一种生活习惯。项目在与人民中路商业步行街的竞争中，不宜针锋相对，而应考虑提升和填补性定位。 1.3 O地块机遇理解 1、 复合性项目—地标性建筑。项目规划了购物中心、公寓、住宅物业，各功能互为支持，共荐互利。居住、购物和休闲足不出户即可满足。项目建筑将成为常德市商业地标性建筑。 2、高尚住宅聚集区—随着该地区市政配套设施的进一步完善，凭借老城区商业中心用地的稀缺性，完善的市政生活配套，项目周边将形成常德市高尚住宅聚集区域，聚集较大规模的高消费力人群。 3、 城市的定位和城市规划—常德游客的消费对常德商业零售市场贡献很大，是商业零售业不可忽视的重要人群。常德市中心城旅游城市的定位和城市规划，将带来更多的游客和更长的游客滞留时间，项目以其所处位置和综合型功能的优势，注定成为旅游人士前来购物的原因。 4、 常德市城市经济的持续增长—扩大开发，改善投资环境，常德市完成了产业结构的调整，工业、旅游业成为常德经济持续增长的基础。随着总体经济形势的向好，居民收入水平大幅提升的同时，消费能力将持续增强，项目商业消费群体总量将不断增长。 1.4 T地块开发商业的威胁点及风险的理解 常德市商住物业发展缺乏规划，几乎所有的住宅楼盘都配套了商铺，在政府规划行为规范化、科学化之前，常德市的商业供给量仍将走高，商业市场竞争将呈现白热化。 规避风险策略： 1. 金钻广场近10万平方米的商铺，发展商借助步行街和漂亮女人街的人流现正对空置的商铺进行百货、超市、购物中心的招商，发挽救目前的空铺现象。 2. 项目对面是吉春广场（在建项目），也位于人民路，由于其所处与本项目有同等优势的位置，也和本项目产生绝对的冲突，因此本项目在开发时要及