1案例：成奥晶与长虹背投.doc

案例1：奥晶科技与长虹背投电视 材料1： 成都奥晶科技有限责任公司成立于2001年4月，注册资本为5000万元人民币。公司占地面积133400万平方米，建筑面积16995平方米，拥有固定资产1.7亿元。 奥晶科技有限责任公司是致力于光学非球面镜头设计和制造的高新技术企业。目前的核心产品为光学塑料非球面投影镜头和数码相机高档非球面变焦镜头。公司以原国家经贸委、国家计委批准的“塑料非球面投影镜头”和“数码相机高档非球面变焦镜头产业化示范工程”两个国家重点项目为支撑，引进国外先进的非球面镜头的设计和制造技术，构建了领先的光学设计和制造技术平台，开发各种非球面系统，在光学非球面技术、衍射光学技术领域形成了强大的自主开发能力； 材料2： 1998年是中国彩电产业一个重要的转折点。1985—1993年，中国彩电市场实现了大规模从黑白电视替换到彩色电视的升级换代，其后，业内的连番价格战使得传统模拟CRT彩电的销量在1998年达到顶点，市场进入过剩时代。因此，紧接着1999和2000两年，中国彩电企业日子逐渐艰难，并于 2001年出现全行业亏损。价格战打得精疲力竭的彩电企业普遍认识到，不走向高端产品，已经没有生存之路了。 当时，彩电企业的高端产品方向主要有三种选择，即背投、液晶和等离子电视。 2001年5月，时任创维集团董事长黄宏生宣布，创维要把实施产业升级的突破口放在液晶上。他预测，21世纪将是液晶的世纪，液晶电视将取代纯平电视成为市场的主流，进入中国老百姓家庭。“用液晶来做显示终端，具有以往显示器无可比拟的优势。”黄宏生把液晶电视的特点概括为五点，第一个是“零”，即零辐射、零闪烁，对人眼睛是健康的科技产品；第二个是“亮”；第三个是“轻”，传统52英的大屏幕电视在90公斤以上，而液晶电视只有48公斤；第四个是“薄”，传统电视厚达24，液晶电视厚16，减了33％；还有一个是“多”，即多媒体应用。 如果从技术角度考虑，几乎所有人都认为，CRT背投只是一种过渡产品，液晶或等离子将是未来产品的最终方向。但问题在于，究竟平板时代什么时候能够到来。当时大屏幕的液晶及等离子电视成本特别高，动辄上十万元人民币，全球平板市场也还没有启动，而CRT背投的平均价格大约在2万元左右。其时东芝、索尼、日立等国际品牌已经进入中国，主导着国内背投市场。 “CRT彩电的主要问题是难以做大，CRT彩电做到38就是极限了，而其最为合适的尺是在20多，所以这个时候背投技术完全能够满足中国市场对大屏幕的追求。”国家平板显示工程中心主任、著名平板显示专家陈向真教授告诉《商务周刊》。 但当时大部分国内彩电制造企业对大屏幕背投彩电在中国的市场前景持怀疑态度，认为其是一种过渡产品，把背投作为战略产品的国内企业只有长虹。 陈桂青告诉记者，长虹更多的是根据市场来做的判断。背投电视虽然是过渡产品，但其过渡期不少于15年，因此在相当一段时间以内，背投是最适合中国国情的彩电产品。 与之相反，创维和海信则认为，等离子彩电的市场在两三年内就可以迅速壮大，并成为市场的主流。当时创维集团彩电事业部总裁张学斌的判断是：“我们估计，到2005年，全球等离子电视的需求将达到300万至400万台。” 王俊昌回忆说，1999年左右是海信决定高端策略的关键时刻，在决策前也经历了长久而激烈的争论，“集团内部有两种不同的观点，销售部门的意见是现在主流卖什么就发展什么，保证现有的产品实施跟随战略；而研发人员和决策层则支持开发等离子和液晶技术，他们考虑的比较长远”。争论了很长时间，最终 是上层意见占了主导，确定要在等离子和液晶这种新型平板显示器件上重点开发，“争取走在行业的前列”。 2002年，海信电器（600060）在年报中宣布，“海信将实现PDP等离子彩电首家自主开发的批量生产”。 选择背后的因果 很难说谁当初的选择更有道理。至少在此后一段时期，选择背投的长虹并没有失望。陈桂青介绍说，长虹从1998年开始投入数千万元人民币进行精显背投的研发，此后几年，又为培育精显背投家电市场共投入4亿多元，其中包括搭建新的产品、配送和服务平台。2001年，长虹精显背投大规模上市，成为中国背投技术的领先者。2002年底，长虹精显背投的市场占有率超过了20%。“2002和2003年，长虹的利润基本来自背投。”陈桂青说。 而且，出于对产品技术、利润和周期的考虑，跨国品牌在背投市场上采用区别对待的策略，在发达国家投放第三、四代背投，在发展中国家市场投放第一、二代背投。具备了技术能力之后，长虹决定在2002年停产第一、二代普通背投，这打乱了跨国背投企业在中国市场的技术及产品发展计划，加剧了国内背投彩电的市场竞争。在长虹的带动下，国内背投市场迅速启动。2000年，国内市场背投销量还不到10万台，2001年已经达到35万台，2002年突破60万台，2