速腾营销讲述.pptx

一汽大众速腾市场营销策划 营销步骤 一、分析市场机会 二、选择目标市场 三、确定市场营销策略 四、市场营销活动管理 一、分析市场机会 1、微观环境分析 2、宏观环境分析 3、SWOT分析 微观环境分析 1、已知287个供应商均为合作关系 2、仅上海地区有15个一汽大众经销商，一汽汽车金融有限公司 3、面向国内消费者市场，政府市场 微观环境分析 4、竞争品牌：上汽大众、广汽丰田、东风日产、长安福特等等。 5、竞争车型：朗逸、卡罗拉、轩逸、C4L、朗动、福克斯、科鲁兹等等。 宏观环境分析——PEST P——政治 E——经济 S——社会 T——技术 P——政治 （1）小排量汽车解禁 （2）国家产业政策的支持 （3）自主创新的国家战略 （4）公路等公共设施的建设是国家投入重点。 （5）国家的其他政策。 E——经济 （1） GDP及其增长速度 （2）城乡人民收入发展现状与轿车保有量 （3）市场国际化 （4） 资本市场的发展 （5）汽车信贷的落后 （6）能源供应及油价 （7）钢材价格及其对汽车行业的影响 S——社会 （1）道路和停车场问题的制约 （2）消费个性化时代，即汽车定制时代 （3）民族文化对自主品牌的影响 （4）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费 （5）部分的存在地方保护主义 T——技术 （1）汽车技术的发展 （2）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏 （3）技术标准问题 （4）国际技术的影响 人口 中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。 宏观环境分析 总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了一汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给予一汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对一汽集团的发展提出了更大的挑战。 SWOT分析 优势 1.大众的品牌形象好，认知度高 2.拥有国内外领先的技术 3.速腾产品定位精准 4.用户基础庞大 5.小排量享有国家购车补贴 劣势 1.供应商体系还不够健全 2.速腾的品牌理念还没有很好的传递到市场端 3.同级车中价格优势不明显 4.近期的召回事件对口碑有影响 机会 1.大众的用户忠诚度高 2.细分市场对紧凑型车的需求日益增加 3.国民经济水平增长稳定 4.国家汽车政策的扶持 5.汽车市场还有很大的拓展空间 威胁 1.一汽过于依赖德国的技术 2.汽油价格未来可能上涨，影响销售 3.大城市汽车牌照的获取更加困难 4.国内汽车企业竞争加剧 5.国内消费者对产品的要求日益增多 二、选择目标市场——STP战略 S——市场细分 T——目标市场选定 P——市场定位 S——市场细分 1、以品牌性质对品牌“血统”细分 由于大部分消费者并不了解品牌的具体归属，反而更加注重品牌由于“出生地”所与生俱来带有的包括设计、动力、安全性等方面的“基因”。 2、以资本构成对合资品牌进行细分 部分消费者关注汽车品牌的合资方即实际生产厂商，故以此对合资车企进行细分 3、车型级别进行细分 消费者可能对车型级别、主要是车型的尺寸有一定敏感性，因此依此作出细分。 微型（A00）、小型（A0）、紧凑型（A）、中型（B）、中大型（C）、SUV、MPV、跑车 4、车型用途细分 消费者易根据自身用车需求选择购买车辆，因此根据车型用途作出细分。 代步型、家用型、越野型、商务型、奢华型、速度型 S——市场细分 5、排量细分 消费者可能对动力、油耗有一定需求，故此依照排量作出细分。而对于涡轮增压，由于各车企使用情况差别很大，故不特意作出细分。 1.0L及以下、1.1~1.6L、1.7~2.0L、2.1~2.5L、2.6~3.0L、3.1~4.0L、4.0L以上 ? 6、燃料形式细分 汽柴油以及电费价格不一致且动力性能、发动机声音均有明显差异，因此依照燃料形式作出细分。 汽油、柴油、纯电动、混合动力 ? 7、价格细分 大量消费者对价格存在相当的敏感性，因此依照价格区间对市场进行细分。 2~6万、6~9万、9~13万、13~17万、17~28万、28~42万、42万~70万、70万以上 T——目标市场选定 评估细分市场 替代品。鉴于汽车的专业化程度较高，替代性较弱，对于大中城市，其城市交通运输业比较发达，会对汽车业产生一定影响，另外小城市及村镇，汽车的使用频率可能相对较低。目前汽车的主要替代品是公交、地铁、火车、长途客车、摩托车、自行车等，但由于受众人群不同、消费水平