第一讲广告文案写作概述技术分析.ppt

1 1 广告文案写作 胡冰 554538661@. 分析营 销机会 制定营 销策略 市场营 销管理 市场营销环境分析 营销调研及信息系统 消费者市场及消费行为分析 市场细分及目标市场定位策略 4p营销组合——产品策略（product) 4p营销组合——定价策略（price) 4p营销组合——渠道策略（place) 4p营销组合——促销策略（promotion） 特殊市场营销 市场营销管理 新时期的市场营销 市场营销学的研究逻辑——灰箱理论： 教学目标 广告创意与文案 1 广告文案写作概述 目录 Part1: Part2: 广告的战略目标 创意 Part3: 广告策略 Part3: 广告创意 Part4: 广告文案语言基础 Part5: 广告文案写作文体 Part6: Part7: Part8: Part9: 广告文案写作的基本结构 常用广告文案基本范式 常用媒体的广告文案写作 主要内容 考核方式 出勤、平时作业、期中考试30%—35% 　 期末考试　65%—70% 广告创意与文案 建议阅读书目 1．《当代广告学》［美］威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译，华夏出版社，2001年 2．《一个广告人的自白》，[美]大卫.奥格威，中国友谊出版社 3．《奥美的观点》? 宋秩铭　庄淑芬　白崇亮 黄复华等著? 企业管理出版社 4．《智威汤逊的智》，唐锐涛，机械工业出版社，2005年。 5．《360度品牌传播与管理》? [美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著? 机械工业出版社 6．《整合营销传播》，?唐.E.舒尔茨?中国物价出版社,2002? 7．《广告拜物教》，李欣频，电子工业出版社 8．《十四堂人生创意课》，李欣频，广西科学技术出版社 9．《美的历程》，李泽厚，华夏出版社 10．《美学散布》，白宗华，上海人民出版社 11．《艺术哲学》，丹纳，当代世界出版社 广告创意与文案 广告文案写作的基本概述 Part 1 广告文案基本概念 Part 2 广告文案基本概念 广告文案写作的基本过程 文案的基本概念及本质 文案的类型 文案写作的思考层面 文案写作要求与原则 文案在广告运动中的作用 一、广告文案的作用 ISSAN汽车广告文案正文： A:“这么大，小一点更好” B:“这么多安全设备干嘛” C:“它害得我很惨” D:“它令我很不舒服” E:“太快了，我不喜欢” A、B、C、D、E分别代表5个人（或群体），猜猜他们都有可能是谁？他们分别在诉求产品的什么优点呢？ 广告文案的作用 传达广告信息 凸现广告创意 塔希堤岛旅游广告正文： 对不起 没有麦当劳 某意大利品牌男装广告文案正文： 咱们的衣服 从来没有流行过 广告文案的作用 塑造企业形象 实现企业广告目标 伏特加酒：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”?（渥夫史密特伏特加酒系列广告之一） 伏特加酒：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下”。 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”（渥夫史密特伏特加酒系列广告之二） 下午五点钟 是咖啡馆生意最好的时候 也是最吵的时候 窗外 默剧表演者 正在表演上楼梯和下楼梯 整个环境里 只有他和我不必开口说话 他不说话是为了讨生活 我不说话是享受不必和人沟通的兴奋 我在左岸咖啡馆 假装自己是个哑巴 ——《默剧篇》 1、何为广告文案 在东京丸内大厦里展出了一件用POLO衫拼成的梵高著名的自画像，整幅作品尺寸是10米×10米，共使用了24种不同颜色的2070件POLO衫。这个展示是东京一家制衣公司广告活动的一部分。 广告文案的作用 张扬广告的艺术表现力 二、广告文案的基本概念及本质 “济南刘家功夫针铺” “收买上等钢条， 造功夫细针。 不误宅院使用， 转卖兴贩， 别有加饶，谓记白” 1、何为广告文案 在我国20世纪30年代月份牌，香水瓶贴、火柴盒和香烟盒等设计与广告文案在今天都具有相当高的艺术收藏价值和设计参考价值，是艺术与设计完美结合的典范。 广告文案的基本概念 何为广告文案？ 2、文案的本质 每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 广义 狭义 广告作品的全部（视觉作品和听觉作品）包括文字、语言、音响、色彩、编排等。 广告中的语言文字部分 广告文案的基本概念 2、文案的本质 “为别人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，将诉求对象的注意力引向引向产品，并有效地传达信息、帮助销售。 核心本质：传达信息手段。 使用符