2007年都市万科双水岸项目营销推广方案.doc

目 录 前 言 2 市场篇 4 第一部分、宏观市场调研 4 一、2006年成都市房地产市场态势 5 二、2007年成都市房地产市场趋势预测 11 第二部分 区域宏观市场形势分析 12 一、2005年城东房地产市场 12 二、东郊工业区调整历史回顾 14 三、城东两区（成华区、锦江区）发展目标 16 四、城东规划 17 第三部分 区域房产市场形势分析 19 一、区域代表个案分析 19 二、区域项目类比分析 22 三、区域目标受众分析 25 四、项目地块分析 27 五、小结 29 产 品 篇 31 第一部分 舒适品质居家型产品特色分析 32 第二部分 产品规划分析 35 一、整体概述 35 二、布局位置优劣势分析 35 第三部分、户型设计点评 36 第四部分、景观规划设计理念建议 36 一、景观设计要点建议 36 二、景观设计理念建议 36 三、景观设计手法运用建议 37 四、重要提示 38 第五部分、社区功能配套建议 39 营 销 篇 40 第一部分 项目定位建议 41 一、本项目的总体定位 41 二、本项目的市场定位 42 三、项目SWOT分析 43 四、项目STP定位分析 44 五、本项目的市场竞争定位 50 第二部分 开盘价格预估 50 第三部分 项目营销策略总纲 54 一、项目总体营销策略 54 二、项目分期销售构想 55 三、各销售阶段的基本营销策略 55 四、销售中心及样板房建议 56 销 售 篇 58 第一部分 销售整体策略 59 第二部分 销售总体计划时间表 59 第三部分 销售节奏控制及应变措施 61 推 广 篇 62 第一部分 项目形象包装策略建议 63 一、整体策略 63 二、总精神 63 第二部分 项目营销推广整体策略 63 一、整体策略 63 二、推广总精神 66 第三部分 分阶段推广策略建议 67 一、推广阶段的划分和推广各阶段主题思想提炼 67 二、分阶段广告思路构架 69 三、媒体传播策略 73 四、媒体费用预估 74 后记 77 前 言 本次报告是在前次与贵公司沟通后，我公司根据本地块实际情况，从市场端出发，针对市场需求、客群定位、产品规划设计、后期营销思路等多方面，进行了深入的研究与预判。将相关工作汇总、深入、细化后，利用我公司的实战经验、专业知识，从宏观到微观，从定量分析到定性分析，从市场端口，到策略执行建议思路拟定，更全面、深层次的论证本项目的可行性并确定项目整体定位，力求为贵公司提供更多开发投资的建议及参考。我们相信，通过贵公司及我公司的通力合作及不懈努力，我公司定能协助贵公司圆 满完成[水岸华庭]的项目开发，为贵公司后继项目良好发展打下坚实基础。 市场篇 锋芒，来自认知的深度 第一部分、宏观市场调研 一、2006年成都市房地产市场态势 2006年，在国家宏观调控政策背景下，成都房地产开发投资呈逐月强势增长态势，商品房施工面积大幅增长；房地产市场总体供需两旺，商品房供需总量均创历史新高；商品住宅市场表现活跃，是房地产市场主要增长点；二手房市场对税收政策变化反应敏感，在去年第三季度经历了短期成交量冷缩后在年底又较快地恢复到正常交易水平，并且去年二手房整体成交量仍然实现稳步发展；住房价格涨幅回落，但仍然处于高位。2006年下半年，随着市政府贯彻国家宏观调控政策各项措施的实施，房价及其涨幅出现回落走势，宏观调控取得一定成效。总的来说,2006年成都楼市呈现出供需两旺，供求矛盾明显缓解，住房价格涨幅逐步回落，供应体系日趋完备，住房保障成效显著等特点。 2006年成都土地市场成交情况统计 总面积 平均规模 总成交金额 平均单价 2006年 17709．49亩 96．25亩 2712951．25万 153．19万元/亩 同比增长 36．85%， 38．35% 73．23% 26．58% 2006年成都土地市场成交分布情况统计 区域 数量 比例 面积 比例 平均规模 主城区 83宗 45.11% 6391.21亩 36.09% 77亩 郊区 101宗 54.89% 11318.28亩 63.91% 112.06亩 总计 184宗 100.00% 17709.49亩 100.00% 96.25亩 ● 2006年成都市土地交易市场较往年相比呈现出明显的上升势头，在商品房市场迅猛发展的影响下土地市场迅速升温，土地市场成交量和成交金额均大幅增加，成交单价也有明显地上升。 2006年成都市主城区土地交易分布情况 (数据来源：成都国土资源局) ● 从上图可看出，主城区成交土地主要分布在城北、城西和城东地区。特别是城北区域，这是由于沙西线超大规模3055亩（深圳华侨城集团）