和平新城市场定位解决方案.doc

 HYPERLINK 中国管理资讯网 PAGE  PAGE 32  HYPERLINK 中国管理资讯网 前言 准确的市场定位是一个房地产项目成功运作的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。 通过详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，我司对本案周边商业市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。 在本策划书中，我司将根据多年来的营销策划经验，针对目前项目改造及招商工作的可操作性，为本项目市场定位所涉及的项目现状分析、功能分析、优劣势分析、目标商户定位、价格定位等细节进行详细、专业的阐述和论证。 我司坚信，通过科学的分析和艰苦的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出最为合理的定位，以保证招商工作的顺利进行，使本项目取得高额稳定的租金回报。 一、报告结构说明 项目分析： 对项目的地理位置、交通状况和经济技术指标进行全面的了解和阐述，并针对项目的现状进行分析。 项目区域商业市场分析： 阐述项目周边1公里范围内商业市场的总体状况、经营业态及其分布、租金水平、经营状况等，以了解周边商业的供应和需求状况。 消费者调研分析： 阐述消费者调研的方法和步骤，并总结出消费者需求调研的分析结论。 经营商户调研分析： 通过对经营商户的访谈，了解客户的需求和对项目的入驻意向。 SWOT分析： 全面阐述项目招商所面对的各种优势和机会点，并对项目的劣势和威胁点进行深入分析，提出相应的应对策略。 市场定位： 确定项目的业态定位、功能定位、服务定位 目标客户定位： 明确项目的终端消费者和招商客户 价格定位及收入预算： 并根据前期的定位分析，确定项目的租金价格，并计算出项目的年租金收入。 二、项目分析 根据对和平新城的市场调研及贵公司提供的基本技术资料，在本章节中我司将对本项目进行详细的分析和研究，对项目时机、政策及经济环境、自身条件等因素和外部可利用资源进行全面的分析、整合，并以此为项目优、劣势分析提供参考依据。 1、项目地理位置概况 图1：项目地理位置图 本项目位于和平里东街，南倚北二环与东滨河，西临和平里东街与地坛公园，项目周边分布着国家林业局、人事部、劳动和社会保障部等大约200余家中央所属单位，其地理位置和周边环境非常优越；周边众多国家机关单位的分布也为项目提供了大量的有效消费人群。 由于本项目独特的外立面设计，使项目在周边非常突出，各个角度的可视性均佳，为项目广告位的设置创造了条件，建议开发商注重广告位的合理利用，以创造项目自身的边际利润，提高经济收益。 2、交通状况分析 本项目与北二环仅通过小街桥相连，交通较为拥挤，经常有堵车现象，交通现状较差，对项目商业的发展有一定影响。 大部分公交车辆均从和平里南街出入，使本项目门前的公交线路较少，使本项目商业人流的形成受到限制。 目前小街桥正在进行道路的扩建，小街桥扩建完成后，将极大的改善项目周边的交通状况，并为本项目带来大量的人流。 通过项目交通状况的分析可以看出，本项目目前交通状况并不是很好，这在一定程度上限制了项目的外来消费人流，使项目不能依托良好的交通形成人流。因此，项目商业的消费人群大都集中在项目自身及周边的办公人群和居住人群；但随着小街桥的扩建，项目的消费人群可通过二环进行有效扩散。 3、项目基本技术指标 表1：项目经济技术指标统计表 项目名称和平新城设计单位北京九源建筑设计有限公司占地面积 19471.03 m2总建筑面积112328.9 m2商业二层2646.8 m2一层2753.4m2地下一层2971.8 m2合计8372 m2住宅居住总户数658户居住总人口2157人建筑面积80381.68 m2（数据来源：中业公司） 以上数据表明，本项目商业总共为三层，属于住宅底商，总建筑面积为 8372平方米，因此商业面积相对较小，不能达到大型百货商场的商业规模，不具备大型商业项目所能形成的规模效应，其定位只能根据商场现有的自身特性，来形成自身的特色，以打造成小型的综合服务中心。 4、项目现状分析 本项目为住宅底商，住宅部分销售均价每平方米达到8500多元，楼盘档次较高，整个项目已成现房，住宅部分已交房入住，其入住率达到了90%，这为项目带来了大量的高消费人群。 从和平新城售房部提供的数据表明，目前项目住宅部分已销售的客户中，有相当数量的客户为企业公司，企业公司的商务活动为项目带来了大量的商务消费，这些商务消费人群对咖啡厅、茶楼、西式快餐等业态需求较大。 项目底商现有商户光大银行、药房和电脑专卖店将对本项目后期