2013年0683《园艺产品营销学》网上作业及答案.doc

0683 《园艺产品营销学》 网上作业及答案 第一批作业 1、市场营销的概念和含义?答: 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择、产品促销、产品储存与运输、 产品销售、提供服务等一下列与市场有关的企业经营业务活动。E. Jerome Mccarthey 麦克塞:经营环境因素市场经营组合(Marketing Mix)”(经营手段:与环境因素相适应的企业经营手段， 如产品策略、价格、销售渠道、广告、推销员)。 2、产品推销与市场营销有什么不同?答:市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。 推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。 现代社会营销观念更认为公司的任务是确定目标市场的需要、 欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。 第二批作业 1、 市场营销学4P”理论指的是什么?答:4P 营销理论:传统的营销学理论是建立在 4P 理论基础上的，4P 理论从企业本身可以直接控制的 4 个因素出发，以产品策略为基础，首先看企业能生产什么产品Product，决定制造某一产品后，然后设定一个不仅弥补成本且能赚到最大利润的价格(Price) ，通过其掌控的销售渠道(Place)加以促销(Promotion) 。由于 4 个营销组合(营销手段)都是以“P”字母开头，人称“4P”营销理论。 这 4 个因素也是市场营销中公司可控制的一组营销变量，也称市场营销组合(Marketing Mix)。 美国学者 Philip 教授 70 年代末，增加了政治权力(Political Power)和公共关系(PR) ，将 4P 理论发展为 6P 理论 。公共关系不仅是一种促销策略，而且是一种各种社会关系的整合，能为营销活动创造良好的环境。2、市场营销学4C”理论指的是什么?答:90 年代，美国的舒尔兹等人提出以消费者为出发点的 4C 理论。消费者需求Consumer wants and need，生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品;消费者愿意付出的成本Cost，定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位;为消费者提供方便Convenience，购买环节便利，如送货上门、电话订货、电视购物等新销售行为;与消费者的沟通Communication，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久的关系。3、市场营销的4R”理论指的是什么?答:一是关系(relationship)，内涵也从 4P 中的公共关系、4C 中的企业与消费者关系，扩展到与客户建立长期而稳固的关系，进而形成品牌关系。二是节俭或容易(Retrenchment) ，让顾客更容易得到产品或服务，节省时间、精力和心思，还包括容易使用。三是恰当(Relevancy) ，指能够为顾客提供专家服务，而且是独一无二的、量体裁衣型的服务。四是回报或奖赏(rewards) ，企业要满足客户需求，为客户提供价值。这里回报不仅仅指金钱或物质上，还包括给消费者带来的声望和身份感，以及时间上的回报。 上述营销理论的发展， 都是围绕如何更好地满足消费者的利益和需求，如市场细分日益注重以消费者为中心，重视消费者在满足基本需要的同时，展现自己的个性、品味和身份，力求产品风格与自己的生活风格相一致，或者体现自己的生活风格(Value Life style)。对园艺产品而言，特别还要注意保护消费者的权利，如安全的权利:要求产品的严格地控制农药残留(pesticide residue) 、添加剂(additive)过量、包装容器污染(container pollution)等问题。 第三批作业 1、 产品的概念、含义?答:产品是向市场提供的，是人们留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西。包括有形产品和无形服务， 有形产品包括观赏类花卉 (切花、切枝、盆花、球茎)、果树、蔬菜、园林景观、园艺食品加工原料及加工品，以及容器和包装、产品的陈列无形服务:观赏服务、知识服务(文化欣赏、售后服务、技术指导、养护管理)以及品牌、知名度、信誉度产品包括五层含义:核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品。当一个产品拥有这五层含义时便成为一种品牌。2、产品质量的含义答:质量是指满足消费者需要特征特性的总称，质量高低也是满足消费者需要的程度，依不同需求园艺产品质量设计运输质量、销售质量、食用商品质