5销的独特签--以国内三大顶级豪宅为例.doc

豪宅营销的独特标签--以国内三大顶级豪宅为例 作者：陈利文 2007-10-30 11:57:27 什么叫豪宅？历来有不同的标准和说法。深圳世联给豪宅的定义是“相对高度集中的占有城市资源的住宅产品”，并且同时发布了关于豪宅的系列指数，后来成为业内公认的关于豪宅的标准。世联的豪宅指数见下图：? 关于地段指数，世联提出的豪宅在便利指数或者环境指数中至少要有一项达到愉悦指标[1]，豪宅在地段上一般具有区位的不可替代性、环境的历史性、人文价值的不可再生性等鲜明特征。比如北京的豪宅项目“裘马都”位于中央涉外区的门户――三元桥东，紧邻北京四大使馆区、CBD商圈、燕莎商圈、丽都商圈以及顺景高尔夫公园、太阳宫公园、国际展览中心等等，上海的“汤臣一品”项目位于上海的核心、黄浦江畔，博览外滩百年万国建筑，紧邻陆家嘴 CBD 世界级摩天大厦。这些地段都是具有区位的不可替代性、环境的历史性和人文价值的不可再生性等特征。 光有地段还不够，豪宅对产品指数也有相应要求。在项目的建筑指数中，容积率等硬指数的高低并不是决定项目能否成为豪宅的绝对指标；单元空间面积、房均面积等奢侈指数由于更恰当的体现了户型单位的资源占有状况，因而成了鉴别豪宅的最佳指标。在深圳的一线豪宅，房均面积都达到了40－60平米。同期在同区域推出的豪宅比普通住宅的房均面积大50％左右。在户型尺度上，豪宅的客厅开间一般在4.5米以上，层高在3.1米以上。这些都是关于建筑方面的奢侈指标。 豪宅在地段和硬件上具有突出的价值，当然也能支持较高的价格，所以往往价格也是判断豪宅的重要标准。中国真正意义的豪宅价格与普通家庭的年收入的比值在60倍以上，一套豪宅的售价约是普通住宅的6－10倍。 从广义营销的两大系统：产品和狭义营销（包括定位、推广、展示、价格、销售五大环节）都具有鲜明的标签特征。下面我们就将一一分述这些特征。 ? 豪宅符号 在产品方面，豪宅非常强调符号标志。豪宅符号属于形式主义的表现，其展示价值大于使用价值，是豪宅溢价的支撑点之一。目前，在市场上的豪宅产品，常见的符号主要有以下几种： 一、主入口景观轴/仪式感、私家路 深圳“香蜜湖1号”项目在入口处打造了一条“私家林荫大道”（见下图），衬托出小区的幽隐高贵，不显张扬，仪式感很强。深圳的别墅项目“云深处”在推广时则干脆炒作其全国第一的私家路，私家路是全国第一，那住宅的档次可想而知了。 ??? 除了林荫大道、私家路以外，主入口的景观轴如依坡地而建的叠水景观带等等也是豪宅常见的符号。 ? 二、标志点/界定城界 人是领地的动物，同样，为高端客户打造的豪宅往往也划定城界，建立领域感，打造区域第一的印象。界定城界的符号一般有几种，塔楼、钟楼还有一些造型都是豪宅常用的符号标志，这些标志点具有艺术性和昭示性，同时强调夜间效果。深圳圣莫里斯项目的圣莫里斯塔屹立在后山上，很远的地方就能看见，成了项目的标志和象征。另外，小区内还设置了钟楼，进一步强化豪宅符号。 三、造场（豪华会所、无边界泳池、样板房等） 豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。香蜜湖1号豪华的水岸会所对其营销溢价形成了重大的支撑，除了金壁辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的配备等都是豪宅的主要标签之一。 会所这些公共建筑除了装修豪华外，还可以用独特的空间造型与建筑形式给客户全新的视觉体验，成为豪宅重要的标签。 上海的“汤臣一品”项目以11万每平方米创下当时中国的天价记录，它的会所采用璀璨通透的超现代主义别墅建筑，拥有大量的露台和平台，融合皇家园林气氛、庭院景观。2000平方米的空间里面配置有美国Hayward恒温泳池、三温暖、SPA水疗按摩池等奢侈配套，会所二楼国家宴会级多功能厅可同时36人就餐，光厨房用具就投入几百万元。 除了建筑和装修，会所引进的经营业态如顶级餐饮等也是豪宅重要的标签。米其林三星餐厅、日本舞鹤料理、法国Jean Georges大餐、庆公宴私房菜等世界顶级餐饮。深圳豪宅“红树西岸”重金在其会所引进“汤·私房菜”，只对业主开放。前期通过邀请业主试菜和品酒，针对其口味定做菜肴。 客厅里一整面墙是用金铂手工贴制装饰，卧室里贴着真丝壁布很便于擦洗，马尾编制的床头，吹制时掺入金粉的威尼斯水晶灯具，百年榆木树瘤装饰柱，整张马驹皮手工缝制的茶几；40平米的厨房虽然只是管家和厨师活动的场所，却有着整块施华洛世奇天然水晶水嘴开关，可自动升降、自动渗油的烧烤、煎锅和与之相配的自动升降抽油烟机，适用于金属器皿的微波炉……以上是北京某著名豪宅样板房所制造的尊贵体验，样板房往往也成为豪宅的一个重要标签。 ? 四、风格 建筑风格是豪宅最重要的符号之一。古典主义风格（包括中式古典和西式古典）因其雍荣华贵而受到顶级豪宅的青睐。“御园”采取欧洲新古典主义风格