《品牌学》十一章：品牌保护.doc

《品牌学》第十一章：品牌保护 《品牌学》第十一章：构筑品牌防火墙 　　品牌保护 　　品牌不是永恒的，市场竞争却是残酷的。在变幻莫测的品牌市场上，一些默默无闻的品牌会一夜之间突然成为名牌；而与之相反，一些知名度颇高的品牌却可能是悄然不知去向。其原因何在呢？原因就在于企业能否运用各种有效的品牌保护策略来保证品牌发展的良性循环。 　　品牌是一项十分重要的无形资产，好的品牌特别是名牌、驰名商标等具有极高的品牌价值，是企业的一笔巨大的财富。为使企业自身的巨大无形资产和宝贵财富不受侵犯，企业必须对自己的品牌实施有效地保护策略。 　　第一节　 品牌保护的内涵及其原因 　　一、品牌保护的含义 　　所谓品牌保护，就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。 　　二、品牌保护的原因 　　假冒现象，被一些经济学家喻为“黑色经济”。这夜幕般的黑色，笼罩的已不仅仅是某个国家或者某个区域，而是整个的世界。像国际贩毒网一样，假冒商品已在世界某些地方形成了生产、运输、走私、批发、销售的严密网络，有人估计，假冒商品价格约占世界贸易额的百分之二，甚至更多。据不完全统计，全球制药厂因假药蒙受的损失达几十亿美元，在非洲每年有成千上万的人因服用假药而死亡，假冒伪劣使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害；在法国，各大名牌公司因假冒商品每年损失50亿法郎，由于这个原因，约有两万人失去就业机会；东南亚和中东出售的零配件中，近一半是假冒货，在假冒汽车零件的冲击下，美国汽车工业每年损失30亿美元……，假冒商品是仅次于贩毒的世界第二大“公害”。 　　假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。假冒商品品种多、数量大，从生活日用品到生产资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣几乎无所不在，无所不有。其中又以制作容易、利润丰厚、销售快捷的假冒名烟、名酒和药品的问题最为严重，而且假冒伪劣商品有向大商品和高科技产品方向发展的趋势。 　　全国“打假”办副主任、国家技术监督局监督管理司司长叶柏林，详细分析了假冒名牌商品所带来的危害，他认为：其一，侵犯名牌商标形象，真假难辨，使消费者和用户望而生畏。1992年，山东、四川、湖北、湖南四省有7名儿童因注射假冒上海海普制药厂针剂而死亡，使该厂在信誉上和经济上遭受巨大损失，订货会上，新老客户纷纷提出质疑，有的经销单位明确提出不采购海普厂一支针剂。其二，严重影响了名牌企业的经济效益。西安太阳食品有限公司推出的“太阳牌”锅巴，假冒如影随形，仅1991年假冒标值就达1.5亿元。为此该公司先后4次更新防伪技术，耗资近600万元。玉溪卷烟厂与假冒“红塔山”名烟斗争的代价更为高昂，累计为保护名牌用于打假的费用已近亿元；其三，严重败坏出口商品信誉，对我国国际贸易造成了不良的影响。以浙江永康拖拉机厂生产的四方牌工农——手扶拖拉机为例，该产品在孟加拉国的市场占有率为60%，出现了大量假冒后，在孟加拉大量积压，年损失达200万美元，被挤出该国市场；其四，名牌产品被挤出了市场，使企业面临停产，甚至陷入破产倒闭的困境。珠海华丰华侨食品工业集团公司的三鲜方面便被全国20多家企业假冒，损失惨重。 　　据1993年美国《亚洲华尔街日报》载：据保守估计，在中国市场上出现的假冒国外名牌价值数亿美元，包括服装、洋酒以及家用电器等等；重大和恶性违法案件激增。 　　根据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城所做的公众调查，在全国已查处的假冒商品30多大类500多个品种中，消费者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是烟酒，据不完全统计，全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失近10亿元。 　　中国国家工商局1999年8月18日发布的统计数字显示，1999上半年，中国各级工商管理部分共查处涉外商标案713件，比去年同期增长百分之二十五。 　　目前，中国假冒产品究竟有多少数量是一个未知数，但可以肯定是一个天文数字。甚至有学者戏称，在中国，假冒数量应当作为评定名牌价值的参数之一。 　　第二节　品牌保护的误区 　　每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。 　　然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。