第二章 汽車营销市场与分类.pptVIP

第二章 汽车营销市场与分类 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素。 目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。 研究汽车营销市场具有现实的重要意义。 ◆汽车市场营销环境的含义： 汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。 汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。 一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展； 另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。 ◆汽车市场营销环境的特点： 1、 不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好） 2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测） 3、 层次性 （汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。 4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。） 5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益） ◆汽车市场营销环境的意义： 1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功） 2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇， 规避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场） 3、营销环境分析有助于企业进行营销决策 （德国大众与上汽合作占领中国销售市场） 第一节 汽车营销环境 一、汽车企业经营环境的内容 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 6、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件） 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来） 2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等） 3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、 （人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等） 美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等） 人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构 （年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景） 5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础） 生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境 6、使用环境（气候、地理、交通等） 7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件） 二、汽车企业宏观经济环境 1、国民经济总值 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值 2、经济周期 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。 3、市场模式 （1）纯粹垄断 （2）寡头垄断 （3）垄断性竞争 （4）纯粹竞争 三、汽车企业微观经济环境 1、汽车企业的资产条件 流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等 2、汽车企业的生产条件 管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等 3、汽车产品的流通条件 销售网点、营销模式、售后服务等 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、罗尔斯—罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃