2009年七月自学考试工商行政管理学概论试题.doc

摘 要 康师傅企业为了打开星沙高校区的茶饮料市场，以长沙电力职业技术学院为首个活动推广对象，特派营销策划部“麻雀小组”实地调研，并制定一份康师傅茉莉清茶校园推广方案。 本策划通过对电力职院学生饮料消费分析，制定了康师傅茉莉清茶校园推广的目标。我们将举行了“康师傅茉莉清茶”校园达人秀、康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛、“康师傅茉莉清茶”游戏活三大推广活动。此3大特色活动相互配合，在校园中有序推出，以高密度的活动和宣传，一定能在校园中引起一股“康师傅茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度、忠诚度。 目 录 一. 前言 5 二. 公司产品简介 5 A. 康师傅企业介绍 5 B. 康师傅茉莉清茶 6 三. 营销环境分析 8 A. 饮料市场总体概况 8 B. 茶类饮料市场竞争状况 10 国内茶饮料市场主要品牌及其产品状况 10 康师傅茉莉花茶与统一茉莉产品比较 10 C. 微观环境分析 11 D. 宏观环境分析 12 1）环保热点 12 2）健康热点 12 3）法律法规 12 4）技术环境 13 四. SWOT分析 13 五. 目标市场分析 17 A. 目标市场细分 17 B. 目标市场状况 19 C. 目标市场的选择 20 六. 4PS分析 21 A. 产品策略 21 1）产品分析 21 2）产品包装分析 21 B. 价格策略 22 1）产品价格分析 22 2）产品定价策略 22 C. 渠道策略 22 1）营销渠道策略 22 2）宣传渠道策略 23 D. 促销策略 23 1）中间商促销 23 2）零售点促销 23 3）消费者促销 24 七. 营销活动方案 24 A. “康师傅茉莉清茶”校园达人秀 24 B. “康师傅茉莉清茶”经管系营销实战大赛 26 C. “康师傅茉莉清茶”游戏活动 27 D. 其他相关活动安排 28 八. 活动安排 29 九. 费用预算 30 十. 活动效果预测 31 一. 前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 经过上个星期的针对长沙电力职业技术学院（以下简称电力职院）学生饮料消费市场调查，根据数据结果表示，茶饮料现已成为电力职院学生关注的饮料品种，并占到总消费群体的26%。百事、可口两大碳酸饮料品牌的巨头地位，已被以果蔬饮料、茶饮料为主的统一、康师傅夺走，被电力职院学生所偏爱。这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 茶饮料市场竞争激烈，传统双雄统一、康师傅引领市场，产品的同质化导致了消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性，对于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传等的影响。 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会，在校园中刮起一股天然的清茶旋风。以高密度的促销活动和宣传，在校园中引起一股“茉莉清茶”热潮，以提升康师傅茉莉清茶在电力职院茶饮料市场的市场占有率和在电力职院学生心目中的品牌美誉度。 二. 公司产品简介 A. 康师傅企业介绍 康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为7.26亿美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。?在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。 作为康师傅最大股东的顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员