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市场营销原理principles of marketing 王益锋 西安电子科技大学经济管理学院 课前的话 许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 课程理论体系（框架） 基础理论 策略理论 战略理论 管理理论 核心概念 营销观念 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 一、认识基础 ——为什么要学营销（学习的重要性）？ 一、获取新知识 知识是力量 无知的旅行者犹如没有翅膀的一样 日本的野间清治认为，人生成功的 二、适应新经济时代的要求 三种经济形态 三次经济革命 人类文明的三次浪潮 学习的重要性 （marketing） 知识的形态： 事实知识——知道是什么（Know-What） 是关于事实方面的知识 原理知识——知道为什么（Know-Why） 是自然原理与规律的科学知识 技能知识——知道怎样运用（Know-How） 是做一些事物的技能和能力 人力知识——知道谁有知识（Know-Who） 是有关知识在哪里的信息 为什么学营销 三、管理 “ 最早出美国，二战后美对倒闭 企业调查，91.7%管理不善。 先进技术；科学管理 为什么要学营销？ （学习的重要性)） 四、改革 现代企业制度的十六个大字： 产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学 原体委主任吴杰的观点 现代产权制度的十六字方针：归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅 五、营销专家对营销的评说 现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学 市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的思想理念，独特而系统的理论和方法 现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。 一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无法维持企业的生存和发展。 70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就不可能取得成功。 重要性 菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的人。 　　科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。 　　科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的必威体育精装版研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。 　　 营销大师介绍——菲利普?科特勒 二、概念基础 （一）市场、市场营销与市场营销学 1、市场 market (分工、前身、概念分析) 我国古代文献《易经》 2、市场营销 marketing 引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。 市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标 市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求 市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。 总结：“市场营销是企业的营销活动，是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动（销售活动，4p策略），通过满足顾客需求来实现企业利润目标“。 市场营销的起点、中心、对