酒店目标市场营销讲述.ppt

第四章 酒店目标市场营销 目标市场营销过程： 营销环境分析 市场细分 选择目标市场 市场定位 目 标 市 场 营 销 一、酒店营销环境分析 （一）SWOT分析的含义 亦称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。 酒店 S W 环境 O T 未来发展 历史发展 优势Strength ：是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。 例如：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。 劣势Weakness ：是限制企业发展且有待改正的消极方面。 例如：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 机会Opportunities ：是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。 例如：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。 威胁Threats：是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。 例如：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 (二)SWOT分析的应用 WT SO WO ST 优势——机会(SO) 增长型战略 扩大现有生产规模，或建立新厂、新的部门、新的子公司，创新产品、服务以及管理，收购竞争对手，占领更大市场份额 劣势——机会(WO) 扭转型战略 利用外部机会来弥补内部劣势，使企业改劣势而获取优势 劣势——威胁(WT) 防御型战略 紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。 优势——威胁(ST) 多元化战略 产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。 案例： 希尔顿全球与世茂集团签订战略合作管理协议 在华强势发展八家希尔顿全球旗下酒店品牌 2010年10月，希尔顿全球与著名房地产及酒店开发集团——世茂集团签订战略合作协议,在天津,南京,武汉,厦门,沈阳,青岛,烟台,无锡--八大城市联合进行酒店项目开发建设。此为希尔顿全球有史以来在华签订的最大规模酒店开发协议。 此8家酒店开发建设协议重点发展希尔顿全球在华最具知名度品牌“希尔顿”酒店品牌 (天津,南京,武汉,沈阳,烟台,无锡)以及希尔顿全球久负盛名的奢华型酒店品牌“康莱德”品牌(厦门,青岛),八家酒店地理位置辐射全国。 内部优势： 希尔顿全球的品牌价值以及先进的管理模式。 作为最早进入中国地区的国际酒店管理集团,希尔顿自1988年至今已在华建立起了极高的品牌知名度以及品牌管理的良好信誉 。 外部资源与条件： 世茂集团积极拓展中国地区高端酒店市场。 世茂集团是以房地产开发为主的国际化企业集群。现已经发展成为两家控股上市公司为核心的大型企业集团。中国房地产界领袖企业之一。目前,世茂在内地三十余个城市发展了近50项优质地产项目,在房地产、旅游、酒店等多个领域取得瞩目成就。 中国地区是希尔顿全球业务拓展最为迅速的地区,更作为希尔顿全球的市场重点在集团全球战略发展的宏图中起到举足轻重的作用。 经济发展与市场前景态势良好的一二线城市,无容置疑的将会促进希尔顿全球在华的市场份额的大为提升。 二、酒店市场细分 酒店市场细分是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。 市场细分工作由三部分组成： （一）市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing （二）市场细分的模式 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好、 分散偏好、 集群偏好 （三）酒店市场细分的作用 1.有助于酒店发现市场机会 2.有助于酒店制定和调整营销策略组合 3.有助于酒店提高竞争能力 4.有助于酒店确定市场覆盖策略 （四）市场细分的要求 1.可识别性 各个细分市场、顾客特征、市场范围和规模以及购买力大小等资料，能够通过市场调研、分析及其他的方式有效的获得。 2.可衡量性 　 可衡量性是指市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的子市场的购买力大小和规模大小都能被衡量，从质与量