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广告学原理和广告创作技巧 北京广播学院广告广告学院 何 辉 2004/4 导言 1、广告定义的内涵 2、看广告的角度 一、广告在营销中的角色 广告不是救世主。 4P：产品 价格 渠道 促销 广告是促销的一个环节 广告 公关 人员销售 SP 辅助性工具 二、广告的任务 广告的首要任务：传递信息 广告与传播 广告与消费者 三、有效传递信息的前提 广告：科学还是艺术 广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。 四、广告如何传递有效信息（针对印刷媒体） 1，有效信息的选择 诉求点：USP、形象法、重心法、定位法 文字要素和视觉要素的协调运用 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图 时刻自问：我最想向别人说什么 平面广告案例分析 下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告： 集中表现出来的几个问题： 信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。 无创新的视觉表现。 忽视目标消费群的特征。 不注意广告环境，忽视细节。 训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值 五、电视广告创作与运作技巧 要注意的几个问题： 1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN） 2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式 3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告） 六、广告策划 1、概念 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 要点 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划——动态 广告计划——静态 广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。 七、广告策划的决策过程 大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。 广告策划必须注意决策过程的内在统一。 1、回顾营销计划，明确营销目标 难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。 2、明确广告目标 广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。 广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。 3，确定广告对象 （1）市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特征 （2）目标消费群的分析确定 注意选择和组合 4，制定广告战略/策略 广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。 5，确定广告主题 广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。 例子：丰田/每一天 6，确定广告表现策略 广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。 7，发展广告创意 广告创意是广告活动的灵魂。 什么是广告创意？ 9，广告媒体的选择 了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。 10，制定广告预算 了解制定总体广告预算的几种常用的方法。 销售百分比法；利润百分比法；