国内童装调研究.doc

目录 第一章 绪论 第一节 研究背景 第二节 国内童装市场目前存在的问题 第三节 研究童装消费差异的意义 第二章 童装消费行为调查及差异分析 第一节 调查表的设计 第二节 童装市场消费需求及特征分析 第三节 调查小结 第四节 购买决定因素差异总结 第三章 于研究的童装市场开发策略 第一节 童装市场细分和目标市场定位 第二节童装市场营销策略 结语 。。。。。。。 第一章 绪论 第一节 研究背景 一、童装市场发展状况 目前我国0到16岁儿童有3.8亿，年产童装46亿件左右，童装年销售量达6～8亿件，占全国服装总消费的近7％。 近几年童装消费每年保持8％的速度在增加，是因为年轻人纷纷赶在吉年生宝宝。如2000年的“千禧宝宝”达3600万，2007年的“金猪宝宝”达3000多万，权威机构预测，到2010年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，构成了强大的童装消费增长后劲。 在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。 从隐藏巨大商机的童装市场看，研究童装市场具有必要性。通常，将１６岁以下的人称为儿童。随着我国计划生育政策的实施，独生子女日益增多，儿童在家庭中的地位目益重要，被家庭视为“掌上明珠”、“小皇帝”等。随着人民生活水平的提高，现代家庭里儿童的消费支出比重越来越大。而且在我国，１６岁以下儿童４ 亿左右，约占全国人口总数的３０％，占世界同年龄儿童的１８．５％，从而构成了一支庞大的消费大军。根据２００１年儿童人１２１的增减动态、童装消费的心态变化以及家庭生活素质的提高等多种因素，预计未来几年全国儿童服装的需求将以每年平均１０％的速度递增，到２００３ 年全国儿童服装需求量将超过１０亿件。１对如此庞大的一个消费市场进行研究是有必要的。中国市场将由“无序”的竞争状态逐渐步入“有序”的市场竞争阶段，谁率先深刻了解了市场、透彻了解顾客心理和行为，并实施有效的经营与营销策略，谁就能在新一轮的竞争中获胜。童装市场是块继“成人”服装市场之后的“兵家必争”之地，是一块迷人的“大蛋糕”，如何才能分得一块蛋糕，是商家必须要考虑的问题， 那就要从研究童装消费者行为开始。 从日前我国童装市场的现状看，该市场有待进一步研究开发。如此庞大的中国童装市场，早就引起了国际、国内服装行业的瞩目。许多跨国公司已经先行一步，以品牌代理等方式在中国童装市场上占有了一席之地。据２００２年中国童装协会成立时的统计资料显示，国外品牌占据了大约１０％左右的市场，他们价格相对较高、质量也较好。丽国内几个较著名品牌也拥有着２０％左右的市场，档童装消费行为研究次居中。余下的７０％左右的国内市场上是无品牌和“杂牌”童装， 它们一般价格较低、质量相对较差，生产厂家的利润率也相对较低。尽管中国是一个服装出口大国，但是目前还没有拥有世界级的服装品牌。童装也是如此，目前国内较著名的童装品牌中，属于中国国内企业的品牌甚少。如何创出自己的童装品牌？如何找到适合企业进入的童装细分市场？这都有待于深入研究和开发。 其次。农村人口逐步向城镇转移，该转移人口通过产业调整有固定收入后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250万左右的童装潜在消费者，城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增长率高达26.5％，这也将成为带动童装市场需求增长的因素之一。这些数据都反映出从事童装设计与研发具有广阔的市场前景，中国童装市场将步入一个新的发展阶段! 　　 二、童装购买行为的特殊点 儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃， 追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。 童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这就加大了市场行销的复杂性，童装市场品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。总之，童装市场营销策略应以满足儿童需要为目的。 第二节 国内童装市场目前存在的问题 一、?童装设计水平有待提高 据统计，我国有4.4万个服装生产企业，可有品牌的童装专业生产企业还不到200家。对此，中国服装设计师协会童装设计师唐女士告诉记者。由于各方面原因，目前我国专职童装设计师数量不多，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力，再加上我国童装起步较晚、观念落后，对童装没有引起足够的重视，所以童装市场虽然潜力很大，但发