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黄山毛峰进入美国市场的市场营销策划书 贸H091 第一组 组长 迟伟 组员 戴雅雯 胡威玮 王晓平 制作时间 2011年9—12月 目录 一、 产品简介 二、 营销环境分析 (一) 微观环境分析 (二) 宏观环境分析 (三) SWOT分析 (四) 市场前景分析 三、 目标市场分析 （一）目标市场细分 （二）目标市场选择 四、 4Ps分析 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 （四）渠道策略 五、结束语 产品简介 名称：黄山毛峰 类别：绿茶 产地：黄山毛峰源产地为黄山汤口、祁门凫峰、富溪一带。 几大品牌:德昌顺 谢裕大 红石 雾峰 由来：由清代光绪年间谢裕泰茶庄所创制。每年清明谷雨，选摘初展肥壮嫩芽，手工炒制，该茶外形微卷，状似雀舌，绿中泛黄，银毫显露，且带有金黄色鱼叶（俗称黄金片）。入杯冲泡雾气结顶，汤色清碧微黄，叶底黄绿有活力，滋味醇甘，香气如兰，韵味深长。由于新制茶叶白毫披身，芽尖峰芒，且鲜叶采自黄山高峰，遂将该茶取名为黄山毛峰。 社会声誉：是中国著名的历史名茶， 由于其色、香、味、形俱佳， 品质风味独特，1955年被中国茶叶公司评为全国“十大名茶”，1982年又获中国商业部“名茶”称号，1983年获中国外经贸部“荣誉证书” ，1986年被中国外交部定为“礼品茶”。 黄山毛峰进入美国市场营销环境分析 （一）微观环境分析 （1）社会公众方面：进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。无论从价格、质量、潮流，黄山毛峰对美国人来说都不失为一种很好的选择。 （2）消费者习惯：美国人具有其独特的饮茶习惯，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，重视程度越发增强，黄山毛峰茶在美国市场主要表现为散装茶叶，茶品形态较为单一。 （3）市场竞争者：一方面饮品竞争激烈，咖啡是美国人的最爱，还有碳酸饮料、果汁等；另一方面美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，其主要供应国依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维和印度尼西亚，黄山毛峰这一品牌市场占有率不高，发展潜力很大，但竞争激烈。 （4）黄山毛峰本身的功效：据研究报告，茶在美国将形成庞大市场，这不是一时的潮流而是一股趋势，因为饮茶是一种良好的饮食习惯，与咖啡、可乐、果汁等饮品相比是一种更为健康的饮料，而黄山毛峰更是具有以下一些作用：兴奋作用、利尿作用 、强心解痉作用 、抑制动脉硬化作用 、抗菌、抑菌作用、减肥作用 、防龋齿作用 、抑制癌细胞作用。 自2008年4月，美国消费者有哪些信誉好的足球投注网站“茶叶”的平均记录就一直比“咖啡”高，而且由于美国普通百姓愈加意识到茶比咖啡更有益于健康，饮茶人数激增。美国现在许多公司已重视对茶的下一代潜在消费者的教育。 （5）较低的成本优势有利于黄山毛峰美国市场势力的构建 现有研究表明，市场势力可来源于进入壁垒和规模经济。进入壁垒是产业内的在位者相对于潜在加入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者可以把产品价格定位在竞争水平之上，而又不导致潜在进入者的进入；而规模经济则是由于产品成本降低，在一定程度上给企业或者整个行业带来了市场势力。中国的绿茶则由于茶叶资源禀赋丰富及劳动力成本较低，如表所示，中国茶叶的生产成本在所列国家中最低，在2008 年，中国的生产成本仅是斯里兰卡的74.88%、日本的14.51%。 单位：元/t 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 中国 1256 1218 1222 1098 1273 1299 1361 1431 1534 1758 2146 斯里兰卡 1492 1436 1362 1165 1083 1544 1788 1853 1924 2527 2866 日本 14690 26460 23477 19008 14427 16699 18913 17782 15808 15232 14793 1998-2008年三国生产成本对比 （二）宏观环境分析 （1）历史因素：美国是世界主要茶叶进口、消费国之一，而且历史悠久，在美国独立前的1660年就有欧洲移民将茶叶引进北美殖民地。以及美国人善于对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异，有利于黄山毛峰全面进军美国市场。 （2）社会文化因素：由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。此外，美国是一个移民国家，多元文化