处方药营销略研究.doc

鲁南制药集团处方药营销策略研究 目 录 内容摘要...............................................................1 关键词...............................................................1 一、概述...........................................................2 （一）公司简介....................................................2 (二) 处方药品实施营销渠道建设的必要性............................2 二、医院客户关系营销理论.......................................... 4 (一) 处方药医院终端市场客户关系营销的必要性......................4 (二) 医院客户关系价值模型建立与分析..............................4 （三）鲁南制药集团客户关系营销理论的应用..........................5 三、鲁南制药集团营销渠道建设的现状和问题...........................6 四、鲁南制药集团处方药营销渠道策略.................................7 （一）处方药营销渠道的发展趋势.....................................7 (二) 鲁南制药营销渠道策略操作.....................................8 （三）鲁南制药集团营销策略的调整...................................9 结束语..............................................................11 参考文献 鲁南制药集团处方药营销策略研究 摘 要 随着国家医疗保险制度改革，医疗体制改革，医药流通体制改革和药品分类管理制度的实施，我国的医药生产、销售、流通、消费等均发生了巨大变化。对此企业迫切需要适用于处方药运作的营销理论和实用体系作指导，需要一套完整的处方药营销策略。 本文第一部分介绍了鲁南制药集团的概况,提出了处方药实施渠道建设的必要性，第二部分提出了以客户关系价值分析为依据的客户关系营销理论，第三部分深刻分析了鲁南制药集团营销渠道建设的现状问题，第四部分根据鲁南制药集团的现状提出了处方药营销渠道的主要策略,最后是论文研究的结论。 本文站在鲁南制药集团的角度，通过对处方药医院终端市场现状、处方药的营销渠道特点及公司状况的分析，指出了处方药营销渠道目前存在的误区及不足，提出了以客户关系价值分析为依据的客户关系营销理论，并使用鲁南制药集团的现有数据对相关分析进行了实证。 本文的研究结果希望能为鲁南制药集团的健康发展提供了良好的借鉴和帮助。 关键词：处方药 营销策略 渠道 客户关系 一、医院客户关系营销理论 （一）处方药医院终端市场客户关系营销的必要性 目前，国内处方药市场的管理还不完善，营销渠道的构建对药品生产企业而言至关重要。一方面，国家药品监管部门禁止处方药在公共媒体上广告宣传，由此导致药品的相关信息无法直接传达到消费者;另一方面处方药的销售通路则主要凭借区域药品经销商，处方药主要凭借医院医生的处方进行销售，患者对处方药的选择权利有限，从而在一定情况下，还会出现药品生产企业和渠道商对医院终端的失控现象。对于直接面对医院终端客户的药品渠道商来说，及时了解各医院的销售情况，建立良好的医院终端客户关系，并搭建适合自身的营销模式是取得成功的关键问题。 （二）医院客户关系价值模型建立与分析 客户关系价值模型是客户联系策略的基础和核心，通过构建客户关系价值模型，不仅能确认哪些客户是值得投资的，而且还给出了投资多少和如何投资的标准和方法，由此可构思出一些生动的切实可行的客户策略，从而达到促使企业与客户双方价值增加的企业成长战略目标。 客户权益的购买量、利润和持续期模型 ①客户权益，即处方药医院终端的客户关系价值，是医院终端向企业提供的现金流量与获取、发展和保有成本之差; ②获取成本，指为使某一单品进入该医院发生的前期费用等; ③发展成本，是指为了加强或维持现有医院关系的相应支出。 ④保有成本，是指延长医院终端关系持续时间，降低医院终端的不满意程度或重新激活关系产生的费用等。 ⑤贴现率因子选取当期的短期国债收益率。 客户关系价值模型以现金流量为