食品类——互联网话题营销案例详解.ppt

品牌客户成功案例分享——五谷道场 【行业类型：食品饮品】 推广背景 油炸与非油炸已经相斗两年，油炸阵营一直没有回应。 此时油炸阵营整合了专家、协会、国家主管部门等6大机构，可谓阵容庞大，一场老鼠与猫的较量不可避免。 如果非油炸阵营迫于对方的阵容庞大，而无动于衷，则两年来辛苦打拼出来的市场又会回流到油炸阵营中去。 此时不易再拿权威部门开刀 推广背景 推广策略 避开权威部门。 从民间到官方，从线上到线下，看似一股自然之风。 以正确的舆论引导消费者参与，牢牢的把消费者聚集在“非油炸阵营”周围。? 推广策略 推广执行传播效果 执行服务——战前准备 话题要有可参与性： 国家机构今天说有害，明天说无害，都不知道该信谁了。 靠，国家质检局公开说油炸无害，这帮孙子，要不是脑袋进水了，就是收了黑钱了。 打起来了，嘿，沙发…… 好事网站的小调查： 一向以好事为荣耀的社区型网站，自发调查“油炸和非油炸方便面你会吃哪种？” 拉群众下水 执行服务——战前准备 以某方便面品牌的离职员工的身份，爆料油炸秘闻。 曾经的高层也爆料证实。 好事网民转贴曾经的新闻消息，混淆视听。 搅和局面 引导舆论 一些假装做市场的好事人物登场，不搭调的发布一些象模象样的数据，将舆论导向市场行为。 各种跟贴陆续发布虚实掺杂的数据消息。 执行服务——战前准备 掌控官方媒体 在群众斗争接近真相的时候，从产经角度就市场现状做客观评价，暗示胜利结束。 高调评论 既然是两个智囊团在较量，最终的胜利当然只有业界资深人士决定，经过资深策划和营销人员的分析总结，以高调权威的声音结束评论，整个事件以中旺不动声色的表现得到胜利而告终，炒作不落痕迹。 掌控官方媒体 高调评论 执行服务——正式开战 1 正面出击 2 发动群众 3 塑造文化 龙拓互动3大步 第一击 正面出击 来自五谷道场官方的严正声明 全面覆盖，通过各种媒体，将五谷道场的官方声音传达给消费者。 通过为期一天的声明： 五大门户网站总共有近10万人点击声明，总曝光为2.7亿人次。 给广大的消费者一个正确的声音。 对比分析 网络投放的每一个点击带来的是投放内容的实际浏览结果,相对于传统媒体的内容曝光来说,效果更加直接和准确,因为网民的主动点击行为会促使他们浏览详细内容。所以,本次投放的CPC相当于传统媒体的CPM,但是比传统媒体的阅读概率高出很多,效果不言而喻。 第二击 发动群众 以论坛为主，发动群众展开互动和病毒式攻势 大家争论的话题围绕健康、反日，对政府的反映为核心进行讨论 猫扑论坛主要回帖关注 对专家的批判 更有深层次的对日本人野心的质疑 专门制作的PS图片 进一步推动大家的反日情趣 以吸引更多的网民参与进来 特别制作 PS图片发布以后， 相继引来了网民们对日本人野心的抵制， 和对非油炸的欢迎。 大家在天涯的争论一场火热 更多的网民逐步的认识到了幕后的日资 热心网民还编出了五谷道场的广告串联 网民的自动爆料给这场讨论带了更多的生机 网民把热点事件和油炸事件联系到了一起 虽然写的有些乱，但是更真实可信，容易引起网民的兴趣和互动 猫扑突发事件击 猫扑第一上线时间：周三 6月28日 19：27 猫扑第一次主题:惊天内幕！日本人必威体育精装版的侵略武器 以反日为目的， 刺眼的标题，有力的内幕， 短时间内刺激了网民的情绪，众多网民表示抵制小日本的野心， 同时表达了自己对油炸方便面危害的认识。 从6月29日19点29分上线到晚上11点30分，短短的4个小时 回帖量达到了300帖，访问量飙升至上千人次。 但是，这一举动， 引起了猫扑的管理人员的注意，因惧怕引起强烈的抗日情绪， 随后对此帖进行了封杀。 并建议我司对标题进行更换。 猫扑第三次上线时间：周三 6月29日 15：30 猫扑第三次主题:油炸PK非油炸方便面大战幕后故事 猫扑第三次统计时间：周三 6月29日 19：06 猫扑第三次统计访问量：2354 猫扑第三次统计回帖量：660 为了让第三次顺利出击成功，除在猫扑贴贴，猫扑首页，donews进行推广以外，还在成才网等进行互动链接推广，在帖易设立主题推广，来保证猫扑论坛的顺利成功。 综合此次猫扑和天涯两个论坛的投放情况： 有效的访问量达到超过5万，回帖量接近5千，有效的揭露了“发布会”的幕后故事。 有效的打击了以胡晓松为首的专家机构，巩固了非油炸方便面的地位和健康意识。 综 述 第三击 塑造文化 主动出击 塑造“非油炸”互联网新文化名词 第三阶段网络推广的目的： 巩固“非油炸”的胜利成果，让五谷健康深入人心； 扩大“非油炸”市场，并利用先机膨胀市场占有量； 为开辟更为广阔的健康方便食品市场做好