青岛啤酒品牌检验audit讲述.ppt

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青岛啤酒品牌检验audit讲述

品牌规划前端探讨 2002-2-20 项目说明 客户的需求 青岛主品牌体系规划 重点产品推广、传播方案 355ML罐装 355ML小玻璃瓶装 640ML玻璃瓶装纯生 奥美的思考与本次提案目标 品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“ 小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度 就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础 为具体产品推广设立品牌定位基础 思考架构与内容 青岛品牌的机会与挑战 青岛品牌的核心价值 类别 —— 市场量与发展 中国啤酒市场消费量变迁 资料来源:农业部信息中心相关文章 万吨 人均消费:约15升 / 年平均涨幅7% 类别 —— 消费人群 “啤客”人口特征A(与其他类别比较) 资料来源:CMMS “啤客”人口特征B(与其他类别比较) 资料来源:CMMS 类别 —— 消费人群 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”饮用啤酒的场合 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”选择啤酒时考虑的因素 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 ——消费行为与态度 “啤客”的口味与包装选择 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 口味: 消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验 所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合; 部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标:回味苦(不喜 欢),回味甜(好啤酒) 口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽 (味道淡) 更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体 和差异化的标识 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 类别 —— 消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 品质: 消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如: 价格高 —— 价钱贵就是好产品的基本逻辑,特别在酒店(餐厅)中消费,是“有面子”的象征 包装漂亮 —— 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶…… 背书 —— 国宴用酒或奥运会指定 内在因素,消费者最在意的是原料和工艺技术,如: 矿泉水 —— 相比较之下,消费者最注重的水:“喝啤酒,就是喝水” 优质小麦 —— 自然与颜色和清澈度联结 进口啤酒花 —— 自然地与香味联结 特殊酿造技术 第一道麦汁酿造 生 —— 新鲜 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 类别 ——消费行为与态度 “啤客”对啤酒产品认知的注解 包装: 包装几乎反映出消费情景和场合的不同,也明确标志了不同区隔市场 资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访 家中 旅途、户外、工作单位 佐餐 单饮 640标准瓶 355罐 扎 酒吧 餐厅 640标准瓶 350±小瓶 扎 类别 —— 重要结论 消费场合与包装选择清晰界定市场区隔;并与价格档次明显相关。 “啤客”啤酒消费的心理解读 凉爽、清新、自(天)然、心旷神怡 主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 欢乐、对喜事的庆祝 主要来源与对使用时机和情景的记忆 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 勇敢、勇气与骄傲(为所不能) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 放松、享受 主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 “啤客”啤酒消费的心理解读 放纵、逃避、缓解压力(但适度而有节制) 主要来源饮用后的幻想和行为表现 资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会 类别 —— 心理属性 类别 —— 重要结论 类别消费需求取向清晰,并且有基础属性和个性差异的层次区分 基础属性 (便利) 竞争 —— 规模集成度 中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 美国前三大企业 “啤客”常用与理想品牌选择对照 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 竞争 —— 品牌选择与态度 竞争 —— 品牌选择与态度 不同品牌习惯“啤客”的人口特征 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 不同品牌习惯“啤客”的地域特征 资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴 竞争 —— 品牌选择与态度 由于中国啤酒产业的竞争格局特点,我们从两个方向上界定主要“玩家” 竞争 —— 主要“玩家”界定 企业规模: 广告投入: (万吨/年) (1.1亿元) (5.3千万元) (5.1

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