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青岛啤酒品牌检验audit讲述
品牌规划前端探讨
2002-2-20
项目说明
客户的需求
青岛主品牌体系规划
重点产品推广、传播方案
355ML罐装
355ML小玻璃瓶装
640ML玻璃瓶装纯生
奥美的思考与本次提案目标
品牌的价值在于消费者心中,在体系规划前,需要为品牌”全面体检“
小范围内实施奥美品牌管家的前期运作,为企业提供新的思考角度
就现有局部收获,探讨可能的品牌策略发展方向;为进一步定位和改进方案奠定基础
为具体产品推广设立品牌定位基础
思考架构与内容
青岛品牌的机会与挑战
青岛品牌的核心价值
类别 —— 市场量与发展
中国啤酒市场消费量变迁
资料来源:农业部信息中心相关文章
万吨
人均消费:约15升 / 年平均涨幅7%
类别 —— 消费人群
“啤客”人口特征A(与其他类别比较)
资料来源:CMMS
“啤客”人口特征B(与其他类别比较)
资料来源:CMMS
类别 —— 消费人群
类别 —— 消费行为与态度
“啤客”饮用啤酒的场合
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别 ——消费行为与态度
“啤客”选择啤酒时考虑的因素
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别 ——消费行为与态度
“啤客”的口味与包装选择
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
类别 —— 消费行为与态度
“啤客”对啤酒产品认知的注解
口味:
消费者对口味的认识更多来源于习惯和综合感官体验
所谓的顺口、清澈、淡黄色、冰凉的结合;
部分口味的感觉被作为评估产品质量的指标:回味苦(不喜 欢),回味甜(好啤酒)
口味引发的差异几乎限于一维变化:醇厚(味道浓)和清爽 (味道淡)
更多心理成分,而非真正的舌头的感受;但却是情感的载体 和差异化的标识
资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访
类别 —— 消费行为与态度
“啤客”对啤酒产品认知的注解
品质:
消费者对啤酒品质的认识需要背书或外在象征性因素的支持,如:
价格高 —— 价钱贵就是好产品的基本逻辑,特别在酒店(餐厅)中消费,是“有面子”的象征
包装漂亮 —— 透明瓶、非回收瓶、金纸包裹、异型瓶……
背书 —— 国宴用酒或奥运会指定
内在因素,消费者最在意的是原料和工艺技术,如:
矿泉水 —— 相比较之下,消费者最注重的水:“喝啤酒,就是喝水”
优质小麦 —— 自然与颜色和清澈度联结
进口啤酒花 —— 自然地与香味联结
特殊酿造技术
第一道麦汁酿造
生 —— 新鲜
资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访
类别 ——消费行为与态度
“啤客”对啤酒产品认知的注解
包装:
包装几乎反映出消费情景和场合的不同,也明确标志了不同区隔市场
资料来源:2002年北京、沈阳消费者座谈会及当地市场观察与走访
家中
旅途、户外、工作单位
佐餐
单饮
640标准瓶
355罐
扎
酒吧
餐厅
640标准瓶
350±小瓶
扎
类别 —— 重要结论
消费场合与包装选择清晰界定市场区隔;并与价格档次明显相关。
“啤客”啤酒消费的心理解读
凉爽、清新、自(天)然、心旷神怡
主要来源于产品消费时的口感和对原料的理解、想象
资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会
类别 —— 心理属性
“啤客”啤酒消费的心理解读
欢乐、对喜事的庆祝
主要来源与对使用时机和情景的记忆
资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会
类别 —— 心理属性
“啤客”啤酒消费的心理解读
勇敢、勇气与骄傲(为所不能)
主要来源饮用后的幻想和行为表现
资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会
类别 —— 心理属性
“啤客”啤酒消费的心理解读
放松、享受
主要来源与对使用场所与情景的记忆、联想
资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会
类别 —— 心理属性
“啤客”啤酒消费的心理解读
放纵、逃避、缓解压力(但适度而有节制)
主要来源饮用后的幻想和行为表现
资料来源: 2002年北京、沈阳消费者座谈会
类别 —— 心理属性
类别 —— 重要结论
类别消费需求取向清晰,并且有基础属性和个性差异的层次区分
基础属性
(便利)
竞争 —— 规模集成度
中国啤酒产量前十名企业市场分额占有变迁
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
美国前三大企业
“啤客”常用与理想品牌选择对照
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
竞争 —— 品牌选择与态度
竞争 —— 品牌选择与态度
不同品牌习惯“啤客”的人口特征
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
不同品牌习惯“啤客”的地域特征
资料来源:IMI消费行为与生活形态年鉴
竞争 —— 品牌选择与态度
由于中国啤酒产业的竞争格局特点,我们从两个方向上界定主要“玩家”
竞争 —— 主要“玩家”界定
企业规模:
广告投入:
(万吨/年)
(1.1亿元)
(5.3千万元)
(5.1
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