青岛投标——石长华22222讲述.pptx

激情成就梦想 高度远建未来 ——青啤地产青岛金桂园项目营销策划方案 中原（中国）华北区技术中心 Beijing.03.2012 报告技术思路 案例及营销策略 计划及营销执行 目标及营销形势 中原及营销团队 企业及项目解读 成功标尺界定 营销形势及问题 典型案例解析 模型及营销策略 营销策略对位 价格及促销策略 推广及费用预估 阶段性推售方案 中原公司简介 项目团队介绍 中原相关资源 典型案例解析 Part 1 半山半岛案例 金茂府案例 结论 半山半岛 项目概况： 位置：大东海鹿岭路27号（鹿回头公园旁） 建筑规模：100万平米 容积率：1.73 主力产品：140平米两居，270、290平米三居、四居 当前成交均价：42000元/平米 独享40万平米城市原生森林 典型案例解析 2008年，半山半岛以热销20亿的业绩收官 20亿，刷新了海南单盘年度销售的新纪录 20亿，位列2008全国住宅类单盘销售的前茅 逆市背景： 控投资、挤泡沫、抑需求是2008年房地产宏观调控的主旋律：货币政策由稳健转向从紧，市场监管力度加强……. 叠加金融危机的冲击，2008年中国的房地产市场出现重要转折，进入了严酷的冬季，全国房地产市场开始下行：房屋需求持续下降，房价出现下跌；大量房源滞销……. 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：塑造稀缺 （一）稀缺资源占有 在整个三亚，从海滨一直到亚龙湾的海岸线当中，半山半岛是唯一一个在鹿回头岛（是俯瞰三亚市全景的唯一佳处）的项目，也是唯一一个临近市区的具有一线海景的项目 项目靠山面海，拥有长达千米的小东海沙滩海岸，自然景观卓越，是三亚是海南少稀有的山+双海湾项目 鹿回头山、珊瑚保护区、双海湾、猕猴保护区，等卓越的自然景观成就项目绝无仅有的稀缺景观价值 半山半岛客户访谈：“我们是在买资源、抢资源，这是很现实的。” ---------------半山半岛营销总监徐能力 三亚及海南稀有的顶级山景+双海湾项目，顶级资源占有/私享，成为项目核心发力点 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：塑造稀缺 （二）考究建筑，打造高产品力 产品细节： 海洋仿生学建筑群落，海岸线般的优美造型 甲板式超大景观阳台，户户观海 140-290㎡主力户型区间，大户型，舒阔尺度，高品质精装修，打造舒适尊贵的顶级居住体验 北纬18°，不缺采光，银色的外立面给人以优雅清新感受 顶级产品，成就项目的稀缺价值 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：塑造稀缺 （三）顶级资源嫁接 半山半岛的开发商不惜巨资投入,规划建设三亚罕见的滨海配套设施： 超六星级洲际亚洲旗舰酒店、美国卡尔森丽笙世嘉酒店 4000亩养生谷“琦园” 沃尔沃帆船赛艇俱乐部 国际滨海风情商业街 国际潜水俱乐部 18洞高尔夫俱乐部等。 顶级配套资源嫁接，成就项目舍我其谁的稀缺价值和强劲的市场影响力 六星级洲际酒店 沃尔沃帆船赛艇俱乐部 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：营造尊贵 营造尊贵，引导客户产生价值认同及圈层传播 营造尊贵： 时尚大气的售楼处，强调尊贵 超白金级酒店管家式服务+酒店吧台服务+侍者服务，核心在于营造尊贵 组织游艇，接待远道而来的看房客户，引领客户感受半山半岛生活，塑造顶级尊重礼遇与尊贵 售楼处高品质精装修，营销推广物料高品质，于细节处彰显尊崇：如把专刊做成一本书，或者用五种语言来包装 通过营造项目的尊贵体验，引导客户产生价值认同，并实现圈层传播、口碑传播以及点对点传播精准锁定目标客户 高品质精装样板间，给予客户强烈的感官冲击，引领客户产生强烈的价值认同，促成项目成交！ 全国事件营销： 半山半岛举办了香港推介会、北京推介会、上海专场推介会，参加世界海滨休闲度假地产高峰论坛等一系列项目推广活动，实现全国一体联动，全面精准锁定客户 顶级圈层事件营销： 世界顶级私人物品展；世界海南省建省20周年庆典；地产年度风云榜；奢侈品展、高尔夫邀请赛等等系列活动，短时间内打开项目知名度，达到圈层营销，直击目标客户 公益形象推广： 捐赠北京光明天使基金会100万、“5.12”大地震捐助活动等建立良好的企业口碑及公众认知度，塑造项目高形象，高市场声音 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：塑造强势影响力 北京推介会 “去三亚买房”逐渐变成了“去半山半岛买房” ---------------半山半岛营销总监徐能力 事件营销联动全国，营造舍我其谁的市场影响力与圈层吸引力！ 半山半岛 典型案例解析 成功营销的关键因素：渠道突破 媒体广告铺天盖地： 网络、报纸、杂志、航机媒体、电视等，在三亚及海南市场，半山半岛广告扑面而来，令人目不暇接 在 北京、上海等重点城市强势投放 户外广告平台的面铺得开，做深，做透： 在三亚的“大街大道大转盘”的地方，均会出现半山半岛的户外广告