面向全业务竞争的微区域市场管理模式探索和实践讲述.pptx

中国移动通信集团福建有限公司 2012年4月 面向全业务竞争的微区域市场管理模式创新探索和实践 目 录 1 成果主要内容 2 成果主要创新点 成果效益分析 成果可推广性 成果背景介绍 从发展环境上看，做深做透区域市场是解决传统领域发展空间日益饱和的有效途径 集团公司李跃总裁多次强调 “中移动应对未来挑战要塑造两个能力，一是业务创新能力，另一个是业务销售能力” 整个组织不仅要会销售，而且要有相应体系去支撑销售 在新的竞争中，网络对运营商的价值贡献不断下降，而业务/营销的重要性不断增加 在新增市场日趋饱和的情况下，以往的撒大网捕鱼已不可行，要推行属地化服务、精细化营销 从竞争角度看，强化区域市场管理是应对日益激烈全业务竞争的一致选择 通信行业重组和3G牌照发放后，电信行业内争夺用户和争夺市场主导权权的竞争强度日渐增大，通信领域全面进入短兵相接的“巷战”竞争时代，提高“微市场”掌控力成为竞争成败的关键 2009年，中国电信着眼农村市场的竞争和发展，全面推进“四小”、“六好”创建活动，着力加强农村分支机构的改革、管理和制度建设，激发农村分支机构的生机与活力 2008年福建电信共有850个农村局所 “六好” “四小” vs 2008年福建移动仅有70个县级公司 当前区域管理模式主要存在较多问题，探索和实施面向全业务运营的微区域化市场管理模式迫在眉睫 —如何建立更加适应全业务（移动业务、家庭宽带、信息化应用等）运营？ —如何解决区域化市场运营权责、重大问题反馈、激励与薪酬等问题？ —如何根据地市差异、行政区域、市场形态等维度进行区域化市场划分并与业务匹配？ —如何优化资源保障体系解决区域化市场人、财、物配置问题？ —如何解决区域化市场人员技能不足、系统支撑薄弱问题？ 县公司管理人员越来越多，但真正贴近市场、在一线奔走的人员却不多，而且原有的组织架构管理模式中存在营销服务半径太长、中间环节过多等问题，因此很容易导致在工作执行中出现沟通不畅、信息传达失真、职责不清、市场反应缓慢等情况 目 录 1 2 成果主要创新点 成果效益分析 成果可推广性 成果主要内容 成果背景介绍 应对全业务竞争要求，福建公司积极探索微区域市场管理模式 需要建立基于细分市场的营销团队结构，从组织结构方面保证全面覆盖目标用户 需要建立起更快的用户需求反馈机制，全方位、立体式满足目标用户的差异化业务 需要培养和煅炼针对细分市场的专业营销人才，提供个性化服务 贴近市场 贴近客户 贴近产品 全业务竞争要求 组织扁平化 管理一体化 激励市场化 在满足触角延伸情况下，进一步提升执行效率 强化横向协同和纵向一体，确保管理一致性 充分调动一线生产人员的积极性和能动性 微区域市场管理模式 支撑信息化 全力保证对基层生产销售组织的支撑和保障 福建公司探索和实践微区域化市场管理模式历程 福建公司从2009年开始，面向全业务市场竞争，通过试点探索、规模推进、优化提升、全面推广四个阶段，分步推进微区域市场管理模式的探索和实践，逐步形成区域市场的属地化生产、精细化销售和一体化服务的新型运营模式 面向全业务竞争的微区域市场管理模式的探索历程 “贴近市场、贴近客户、贴近产品” 面向全业务竞争的微区域市场管理模式的总体思路 提升微区域市场掌控能力 提升一线全业务运营能力 发展 规划 组织 优化 支撑 保障 考核 机制 薪酬 激励 团队 建设 保持区域市场绝对领先者地位 提升一线业务销售能力 一个目标 三个提升 六大措施 三项原则 组织扁平化 管理一体化 激励市场化 支撑信息化 四个方向 举措一：全省性统筹制定微区域市场发展规划 局部化建设阶段 提升一线人员待遇 增强区域市场的客户维系 区域化经分系统管理模块上线 细分功能区域 规范形象管理 建立管理规范 标准化建设阶段 设立营销试点 搜集问题完善策略 推广试点评估成果 属地化精细化建设阶段 微区域市场定义 微区域是营销服务基层组织单位，以地理区域和用户属性进行划分，是全业务市场开发的承载主体和基础保障，是县公司在更细区域市场的延伸，主要承担四大职能 无缝覆盖原则：对全省所有区域全面覆盖 平稳过渡原则：基于现状进行统计分析，设定合理规划标准 两项建设原则 客户规模 A类 B类 C类 行政区域 片区营销中心 营业部 微区域市场划分方式 微区域市场发展（三阶段） 微区域销售服务职能 信息化推进职能 市场信息收集反馈职能 公共关系维护职能 客户类型 外来工、校园、农村、城镇等 机构更加扁平化 管理层 执行层 县区分公司 部门 片区营销中心（营业部） 县区分公司 片区营销中心（营业部） 举措二：以生产为核心优化微区域市场管理组织 机构更扁平化：将原有三级机构简化为两级机构，实现县区分公司管理层与执行层的直接对接，促进信息传递与沟通，降低协调成本，提高工作效率