项目三市场营销规划与管理讲述.ppt

如果你不知道目的地在哪里,任何道路都无法将你带到那里! 没有一家企业可以做所有的事情….最糟糕的是什么都做,但都只做一点点,这必将一事无成，不是最佳选择总比没有选择好。 ------彼得*德鲁克 引 言 项目三 市场营销规划与管理P82 任务一 企业战略与营销管理 任务二 总体战略决策 任务三 经营战略决策 学习重点与难点 企业总体战略决策的四步骤 竞争战略的选择：迈克尔.波特模型 规划业务投资组合的方法：波士顿BCG分析法 规划业务投资组合的方法： 波士顿BCG分析法 成长战略的制定 学习重点 学习难点 返回 任务一 企业战略与营销管理 ＊战略与战略规划 ＊企业战略的特征 ＊企业战略的层次 ＊企业战略与营销管理 一、什么是战略? “猴子和狮子”的故事 　　 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是猴子说：“与其我们两个都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：“游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。” 什么是战略? 战略：来自于希腊语“Strategos”，意思是“将军的艺术”，也意指对军事战争全局的分析而作出的谋划。 企业战略：是指企业为了实现预定目标，所作的全盘考虑和统筹安排。广泛运用开始于《企业战略论》（安索夫，1965年）。 企业战略主要涉及组织的远期发展方向和范围。理想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹配，以便达到所有者的预期希望。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 战略管理：制订、实施和评价战略,使组织能够达成其目标的跨功能决策的艺术和科学。 海尔发展中的主要战略 1.80年代到90初，混战中的“名牌战略” 2. 92年开始，多元化战略（其中运用并购战略） 3. 国内市场优势确立后的国际化战略 4.2009开始的向服务型企业转型 5. 专业化趋向下的剥离战略：微波炉 （2007）、海尔药业 (2007);小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能要剥离的板块 二、企业战略的特征P84 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略的相关概念 目标、战术和政策P83 计划和规划P84 战略计划与长期计划P84 总体战略、经营战略与职能战略P85 三、企业战略的层次P85 职能战略 经营战略与总体战略、职能战略与总体战略有何区别？P85-86 任务二　总体战略决策P87 企业总体战略规划是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。 它包括四大步骤： 1、明确企业使命 2、划分战略经营单位 3、规划业务投资组合 4、制定成长战略 一、明确企业使命 彼得.德鲁克的5个经典 问题： 1.我们的企业是干什么的？ 2.顾客是谁？ 3.我们对顾客的价值是什么？ 4.我们的业务将是什么？ 5.我们的业务应该是什么？ 使命(mission)是企业的总体发展目标。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史。 2．所有者和管理当局的当前偏好。 3．市场环境。 4．资源。 5．独特能力。 （一）思考和界定企业使命 一、明确企业使命 （二）撰写企业使命宣言 1．活动领域：p88 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3．远景。 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4．发展方向。 使命、愿景与价值观 使命：公司存在的价值，描述企业要做什么。 愿景：公司希望实现的状态。 价值观：表明企业管理层和雇员应该如何 行动是公司文化的基石。核心价 值观为组织提供持久的粘合剂。 使命、愿景 万科愿景——成为中国房地产行业领跑者 万科(宗旨)?使命——建筑无限生活 沃尔玛公司使命——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 核心价值观 迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步