项目八市场营销渠道策略讲述.ppt

项目八 营销渠道策略 渠道 青岛啤酒渠道结构 －指产品从生产者到最后消费者转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径 渠道长度 渠道广度 渠道宽度 决战在市场，决胜在终端 谁掌控了渠道谁就赢得了市场 谁掌控了终端谁就成为市场主宰者 营销渠道的强效四借职能 借网络 大连国富管理研究院 借资金 北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品“联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。一年半内，获得回款8000万元。从200万到8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的一“跳”，完成了自己的原始积累。 借关系 哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？　 原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以，盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈发有实力与方方面面沟通了。 借时间 曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品， 然而今天，三者的命运迥然不同。　 赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他们 走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药开给病 人.但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院去。而肥胖 不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商场去买减肥药 品或减肥食品。　 曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力 不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢先 发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经销权 拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖经销权 曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可觉醒时，为 时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。 渠道战略具有不可替代的重要性 渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段 实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈 渠道是链接企业与市场的必由之路 索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难 创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益 实例：神舟电脑四年从0到58个亿 持续的渠道战略能有效地管控和维护市场 实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式 营销渠道的概念 1 零售商和批发商简介 营销渠道设计与管理 3 2 第一节 营销渠道的概念 一、概念 营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。 中间商：代理商、批发商、零售商 制造商使用中间商的必要性 厂家缺乏进行直销的财力与经验 厂家缺乏有效的顾客资源 中间商有着专业的销售技术与顾客资源 利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效 二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本 三、渠道长度（消费品的分销渠道） 所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。 零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、展会销售、邮购、电话销售、电视直销、网上直销等。 一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。 二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。 一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商。 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。 三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。 三、渠道长度（消费品的分销渠道） 四、分销渠道的宽度 渠道宽度：营销渠道中每一级所使用的中间商的数目。 1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等） 2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等） 3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴） 互动时刻 消费品中的便利品一般采取 （ ） （A）选择分销 （B）独家分销 （C）密集分销 （D）选择和独家分销相结合 制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品，这种市场策略是（ ） （A）选择分销