项目六目标市场与市场定位讲述.doc

授课题目 市场细分 课时 4 授课类型 理论 拟定日期 2016/3/28 教研室主任 教学目标 目标： 1.掌握目标市场的含义 2.掌握市场细分的评估 3.了解目标市场模式选择 4.了解目标市场策略的主要类型 5.了解目标市场策略的特点 6.掌握市场定位的含义前提 7.了解市场定位的 8.掌握市场定位的方法和策略 教学重点及难点 教学重点： 1、目标市场含义和策略 2、市场定位方法和策略 教学难点： 1、如何对目标市场定位 教学形式和方式 讲授、PPT、课堂讨论 教学内容及过程 时间分配 时间 课时 项目六 目标市场与市场定位 任务一 目标市场选择 选择目标市场是细分市场的自然结果，而目标市场的选择也直接决定厂商的营销组合。 一、目标市场的含义 目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业准备投其所好、为之服务的那个顾客群。 二、细分市场的评估 为了准确的选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，选择最优化的目标市场。细分市场的评估一般三个方面来考虑。 （一）市场规模和增长潜力 第一方面主要分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。面对很大的市场规模，但是企业实力较弱，企业会因为缺乏资源和能力而无法有效进入，即使进入后也无力与大企业展开竞争。就像一只小狮子，面对一头成年大象，虽然食物很美味，却也无福消受。 此外，还要对市场的增长潜力进行分析，所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势。但是增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，随着竞争的加剧，就会削弱企业获利的机会。 （二）市场的吸引力 第二方面主要是分析细分市场是否具有吸引力。所谓吸引力，主要是指长期获利率的大小。一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏赢利潜力，不一定具有吸引力。决定一个市场是否具有长期赢利潜力的因素有五种。 （三）企业目标和资源 细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。就是某些市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，企业进入该市场没有获胜所必须的能力和资源，这样的市场对于企业而言是不合适的，应该放弃。 三、目标市场模式选择 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。 一般来说，可采用的目标市场模式有五种： （一）单一市场集中 单一市场集中是最简单的目标市场模式，是指企业的目标市场都高度集中在一个细分市场上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。 通过这种模式企业会更加了解市场的需要，可以在该市场建立巩固的市场地位。如果细分市场补缺得当，企业的投资可以获得高额报酬。但密集市场营销经营范围狭窄，比一般情况风险更高。 （二）产品专门化 是指集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。比如：显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和企业实验室销售显微镜。公司向不同的顾客群体销售不同的显微镜，而没有去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种模式，在某个产品方面树立起很高的声誉。但是如果产品被一种全新的技术替代，该企业就会面临经营危险。比如：柯达胶卷被数码相机取代。 （三）市场专门化 是指专门为满足一类顾客群体的各种需要而服务，生产、经营他们需要的各种产品。例如：某公司可以为政府提供一系列的办公产品。公司专门为这个顾客群体服务，提高了产品质量，获得了良好的声誉。但如果政府办公经费削减，就会从此公司少订货，公司的利益就会下降。 （四）选择性专门化 采用这种模式的企业选择若干个细分市场，那么每个细分市场都必须具有吸引力，并且符合公司的目标和资源。这实际上是一种多角化经营模式，优于单细分市场目标，因为这样可以分散企业的风险，就是所谓的“把鸡蛋放到不同的篮子里”。但要求企业必须具有较强的资源和营销实力。 （五）完全市场覆盖 也称市场全面化，是指企业为各细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的需求。一般只有实力雄厚的大公司才有可能采取这种模式。有很多的国际跨国公司都采用这种模式。 那么在现实市场中，企业一般首先选择进入最有利可图的细分市场，在所有条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。 四、目标市场营销策略 企业在市场细分化的基础上，根据主观和客观条件选择好目标市场，目标在于不断拓展市场。想要顺利实现这个目的，可以采用三种不同的目标市场策略。 （一）无差异性市场营销策略 就是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。这种策略被人们形容为是“一把