项目四_市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例讲述.ppt

项目四 市场细分、目标市场与市场定位 学习目标 知识目标： 掌握市场定位的概念、市场细分的原理方法； 知识如何对实际市场进行细分； 了解有哪些目标市场战略可供采用。 能力目标： 通过案例分析，领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义，提高市场分析能力； 通过情景模拟，选择相应的目标市场战略，提高市场营销操作能力； 通过讨论、竞争性发言，提高语言表达能力。 任务一 市场细分 任务二 目标市场 任务三 市场定位 本章主要内容 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 案例导引 — 左撇子工具公司 任务一 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序 学习目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 一、市场细分的含义 市场细分就是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。 互动空间－ 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错 互动空间－ 市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 互动空间－－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间－－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 二、市场细分的作用 （一）有利于企业确定自己的目标市场 （二）有利于企业发现市场机会 （三）形成规模效应 （四）有利于制定和调整市场营销组合策略 三、市场细分及有效市场细分条件 细分标准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 一、市场细分标准 互动空间－－ 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为 互动空间－－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量 互动空间－－ 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D购买频率 青少年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？ 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ） 互动空间－－ 试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。 案例1 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤