顾客参与价值共创讲述.pptx

顾客参与价值共创 目录 一、定义 二、顾客参与的影响 三、案例分析 四、顾客参与的分类 五、选择顾客与奖励顾客 六、顾客参与的产生条件 七、结论 一、定义 顾客参与是一种在产品或服务生产过程中顾客承担一定生产者角色的为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求的涉入性的资源(智力、精力、金钱、情绪等)投入行为。 从心理层面来说，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现等方面满足的结果。 价值共创 今天的消费者不仅信息灵通、非常活跃，而且形成网络、遍布全球。 今天的公司能够将价值链化整为零(这在过去是做不到的)， 能够将公司的物质部分以及非物质部分(如业务和管理流程)进行分隔细分。 上述趋势使得一种新的价值创造形式成为可能: 价值共同创造。传统的价值创造过程是公司在企业内部创造价值，然后在市场上与顾客进行价值交换。 现在，价值必须由由公司与顾客联合起来共同创造。在传统系统内，产品和服务的生产完全由公司来决定，公司通过推断来决定顾客需要什么样的价值。 在这个系统里，顾客这一角色与价值创造几乎毫无关系。在过去的二十年间，管理者已经找到了一些办法，切割出部分工作，交给公司的顾客来做。例如，自行付费结帐的零售系统、产品开发流程的顾客参与、以及产品和服务中存在大范围的顾客自适变量。 价值共同创造不是简单的顾客导向，它走得更远。 根据Prahalad的观点，与价值共同创造变化趋势相关联的是，过去的以企业或产品为中心的价值创造观正在转变为以经验为中心的共同创造价值观。 允许每一名顾客与公司合作、分享经验、价值共同创造，实现高质量的交互融合，正是挖掘企业核心竞争力新源泉的关键。 产品虽为人造，但随之创造出来的还有一种独特的个人体验。 创造步骤 1. 明确定义项目目标。 2. 准确找到需要融入到项目中来的顾客。 比较:卡拉杰克模型(Kraljic Model)。 顾客不断变化，明天的顾客可能就会和今天的有所不同。 3. 与顾客合作，找出他们真正需要包含在产品或服务中的成分。 4. 联合设计产品及系统，以满足那些特殊成分的生产需求。 这还要求企业选择适当的合作伙伴，融入自己的生产经营网络。 5. 决定如何分享价值。 6. 战胜来自网络内部的各种阻力--经销商、顾客及企业的合作伙伴。 这是一个至关重要的步骤，确保企业能够有效控制各个渠道。 局限性 市场、行业、公司、系统以及人员的变革并没有理论设想得那么快， 在世界范围内实现普遍的价值共同创造还有很长的路要走。 合作往往比竞争困难得多。 价值共同创造的理念对管理者的诸多行为习惯也提出了挑战。 将公司内的人员思维习惯导向外部的顾客思维习惯，绝非易事。 以公司所有为基础的会计规则也遭到挑战， 但是，会计规则恰恰是出了名的难以变革。 二、顾客参与的影响 （1）正面影响： 1)顾客参与能够促进新产品/服务开发(服务创新)。 顾客参与是顾客为了提高服务效率的实现手段，对服务过程的参与则会使顾客不断完善服务方式提升自己的技能水平，也会根据自身的需求结合服务提供方的服务现状提出改进意见，促进新产品/服务的开发。顾客参与是服务创新的重要成功因素之一，能促使金融机构开发新的服务和技术。从企业角度来看，也有部分企业认识到顾客参与对服务创新的重要促进作用从而常常鼓励顾客参与以节约资源。 2)顾客参与能够提升顾客满意。 3)顾客参与能够改进服务质量感知提升企业绩效。 综上所述，顾客参与的作用主要包括:1)顾客参与提高了服务新颖性;2)顾客参与提高了创新的市场接受度，减少了不确定性和模糊性;3)顾客参与提高了创新主体的交互作用，使创新更加有效率。 （2）、负面影响 目前，学术界有学者认为顾客参与不一定会百分之百提升顾客的满意和对服务质量的感知，而且可能存在一定的负面影响。如自助银行的ATM机就对顾客的操作技能水平有一定要求，而且是企业为了提高自身效率使顾客被动参与服务生产的一种手段，会将部分的服务成本转移到顾客身上。同时，由于很多顾客在执行服务传递和生产的过程中并不能很好承担自身责任，理解自己的角色，这就使得企业的培训成本增加，甚至延缓服务完成时间。有文献也表明顾客参与行为很可能将使顾客转变为企业未来的竞争对手，顾客通过参与服务过程，熟悉整个服务流程则会对服务质量提出更高的要求和新的心理预期，导致满意度评价的降低。 三、案例分析 国内很多家居商场采取的是通过店员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明，引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的方式进行，鼓