34章消费者市场与购买行为分析汇编.ppt

第三章 消费者市场与购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 1.广泛性 2.分散性 3.复杂性 4.易变性 5.发展性 6.情感性 7.伸缩性 8.替代性 9.地区性 10.季节性 营销研究 我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 三、消费者购买行为模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买行为的“刺激—反应”模式 刺激 购买者的黑箱 反应 第二节 影响消费者购买行为的外在因素 一、文化因素 二、社会因素 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 渠道因素: 零售、交通、批发、位置 价格因素:信贷、基本价格、折扣 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 营销研究　 时尚标签里的中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 二、社会因素 相关群体 家庭 角色和地位 (一)相关群体 1.相关群体(Reference Groups)指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 2.相关群体的分类 3.相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”(Opinion leader)的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 (二)家庭 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 (三)角色和地位 角色(Role)是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位(Status)，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 第三节 影响消费者购买行为的内在因素 一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素 知觉 需要与动机 学习 信念与态度 1.知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1.选择性注意； 2.选择性扭曲； 3.选择性保留。 2.需要与动机 内在条件 外在条件 一定强度的需要 诱因的存在 动机产生的条件: 1.生理需要 3.社会需要 2.安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 马斯洛的需要层次论 3.学习 学习指由于经验而引起的个人行为的改变，即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。 消费者的学习类型： 1.模仿式学习； 2.反应式学习； 3.认识学习。 二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 三、生理因素 生理因素指年龄、家庭生命周期(Family life cycle)、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 四、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和