项目九设计老年产品分销渠道详解.ppt

项目九 设计老年产品分销渠道 菲利普·科特勒认为：“营销渠道是促使产品或服务顺利地被购买或消费的一整套相互依存的组织和个人。一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” （一）营销渠道的含义与功能 任务一：设计老年产品分销渠道 营销渠道的性质 营销渠道的含义: 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。 营销渠道由一系列成员构成: （1）商流(是指物品在流通中发生形态变化的过程，即由货币形态转化为商品形态，以及由商品形态转化为货币形态的过程，随着买卖关系的发生，商品所有权发生转移) （2）物流（实物流）（3）货币流（4）信息流（5）促销流 二、营销渠道的类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道 生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。 形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、 目录邮购、电话销售等 优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格； 提供更良好的服务。 缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；资金周转较 慢；生产者风险较大。 （2）间接渠道 生产者通过中间商来分销商品。 优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中 间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和 耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。 缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产 者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前 售后服务不能够满足消费者。 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R4 R5 R3 R6 直接分销渠道 生产者1 生产者2 生产者3 R1 R2 R3 R4 R5 R6 中间商 间接分销渠道 2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道 利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。） 优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用 中间商的职能作用，市场风险小 缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间 的关系复杂，难以协调；商品价格较高 （2）短渠道 利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道） 优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有 利于与中间商建立直接、密切的关系。 缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓 生产。 3、宽渠道和窄渠道 渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。 （1）密集性分销策略 通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。 优点：与消费者的接触面较广 缺点：销售成本较高，中间商积极性较低。 （2）独家分销策略 企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。 优点：可得到中间商最大限度的支持 缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力 （3）选择分销策略 企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。 优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。 宽渠道和窄渠道 生产者 中间商 中间商 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 宽渠道 窄渠道 分销渠道宽度策略比较 密集性分销 选择分销 独家分销 渠道的长度、宽度 长而宽 较短而窄 短而窄 中间商数量 尽可能多的中间商 有限中间商 一个地区一个中间商 销售成本 高 较低 较低 宣传任务承担者 生产者 生产者、 中间商 生产者、 中间商 商品类别 便利品、消费品 选购品、特殊品 高价品、特色商品 营销渠道的功能: （二）我国老年营销渠道现状 任务一：设计老年产品分销渠道 1．分销网点较少 2．营销渠道独立性差 3．终端零售店缺乏特色 4．“隐性终端”资源未被充分开发 （三）设计分销渠道 任务一：设计老年产品分销渠道 1．分析顾客的需要 2．确立渠道目标和约束因素 3．确定渠道结构方案 （1）渠道长短 （1）专营性分销 （2）选择性分销 （3）密集性分销 任务一：设计老年产品分销渠道 3．确定渠道结构方案 （2）渠道宽窄 案例：洋河分销的密度 密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品。洋河选择网店，专卖店，还有零售商等。 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品，洋河在苏州地区选择了自己的代理商。 独家分销：制造商在一定地区、一定时间