项目三消费者的个性心理特征详解.ppt

项目三 消费者的个性心理特征 任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 任务三 熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现 任务四 了解消费者的兴趣对消费行为的影响 引导案例——某商场的意见征询 某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。 3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。 4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。 请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？ 任务一 熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现 一、能力的概念 能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。 二、能力的分类 能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。 一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。 特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。 三、消费活动中的能力及其影响 （一）观察力 在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。 （二）识别力 在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。 识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。 （三）记忆力 在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。 记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。 （四）决断力 在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。 四、能力差异在消费行为中的表现 消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。 （一）自主型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。 他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。 （二）缺乏自信型消费行为 具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。 在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。 （三）盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。 任务二 熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现 一、气质的概念 气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。 心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；心