容声儿童成长冰箱案例分析.doc

《容声儿童成长冰箱》案例报告 目录 一、 引言……………………………………………………………………… 3 1、 科龙集团简介…………………………………………………………… 3 2、 科龙品牌效应及竞争对手……………………………………………… 3 3、 科龙集团品牌布局……………………………………………………… 3 二、 案例概述………………………………………………………………… 4 1、 儿童成长冰箱开发背景………………………………………………… 4 2、 儿童成长冰箱销售情况………………………………………………… 4 三、 存在的问题……………………………………………………………… 4 1、 重新审视科龙STP的必要性…………………………………………… 5 2、 STP存在的不足分析…………………………………………………… 6 四、 问题剖析和解决措施…………………………………………………… 7 五、 总结……………………………………………………………………… 8 一、 引言 1、科龙集团简介 科龙集团前身是广东顺德珠江冰箱厂，总部设于中国广东省顺德市，1984年开始生产冰箱，生产出中国第一台双门双温家用冰箱。1994年，珠江冰箱厂变身为科龙集团，斥资投产科龙空调，而且推出了全新的科龙品牌。1996年7月科龙电器H股在香港上市，成为中国第一家在香港上市的冰箱企业；1998年1月科龙收购了曾经是中国空调老大的“华宝空调”。1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年更被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一；2001年被《财富》杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯注重科技领先，至2001年，科龙已有十项冰箱核心处于国内领先地位，其中有五项更高居世界领先地位。从1988年中国第一台分体式空调在科龙华宝厂区下线，到1997年，科龙通过ISO14001环保体系国际认证；再到2002年3月，科龙推出第一代“双高效空调”，能效比达3.8/4.2，创造国内空调最高节能纪录。这些都证明科龙集团是具有雄厚技术沉淀的可持续发展的企业。 2、 科龙品牌效应及竞争对手 经过改革开放20年的快速发展，国内电冰箱市场有了很大的发展。鼎盛时期，国内电冰箱生产企业高达110多家，年产销量也从改革开放初的3万台发展到1999年的1000万台。从2000-2003年，国内冰箱行业形成了海尔、容声、美菱、新飞“四大冰箱家族”与LG、伊莱克斯、三星、西门子等四大国外冰箱家族的竞争格局，这八大品牌冰箱连续三年垄断了国内80%以上的市场份额。但这些竞争者在不同容积冰箱上各有千秋。 3、 科龙集团品牌布局 科龙集团旗下共有三大冰箱品牌：即“科龙”、“容声”、“康拜恩”。其中，“科龙”品牌定位高端，与西门子、伊莱克斯等品牌争夺高档冰箱市场。“科龙”作为科龙冰箱的品牌，定位于科技创新先锋、高质量的中高档品牌，其核心消费群是收入较高、受教育程度较高的白领阶层；“容声”则主攻中高端，与海尔等品牌竞争中高档冰箱市场份额。其品牌定位于质量取胜，具实用功能和深受欢迎的大众品牌。其核心消费群体是收入中等、受教育程度较高，大于30岁的普通职工或技工阶层；“康拜恩”品牌冰箱于2003年1月推出，采取的是“欧洲风格，底端定价”的策略，定位中低端，主要覆盖二三线城市和农村市场。 二、 案例概述 1、儿童成长冰箱开发背景 开发专门的儿童冰箱是格林柯尔的总裁顾雏军所提出的创意，灵感来自于他的第一个孩子在美国出生时，医生要求他给小孩买一个小冰箱。他发现成人冰箱无论采用何种现金技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康问题。 首先，成人冰箱容积大，高度都超过1米，儿童自己取食不方便，存在安全隐患； 其次，处在身体发育阶段的儿童，无论从营养还是卫生角度，与成人的饮食要求明显不同，对食物温度有不同的要求，而目前的冰箱无法区别使用各自温度。 再次，成人和儿童食物混放，容易造成串味，甚至滋生细菌和微生物的繁衍，影响儿童的免疫力和消化系统。 最后，根据创意和市场调查的结果，国内外还没有那个厂家在儿童冰箱的项目上进行研发投入；而儿童是家中冰箱的主要使用者，他们从冰箱中取食的次数占家庭总次数的四成以上；最主要的是目前国内0-12岁的儿童就有2个亿的市场，加入这其中的30%购买了儿童冰箱，也将是一个天文数字。 2、容声儿童成长冰箱销售情况 2002年10月，科龙公司首先向全国北京、武汉、南京、成都、广州的10大城市投放了“爱宝贝”儿童成长冰箱。市场零售价格1500元，比同样容积的家庭冰箱略贵。从刚投放市场反应来看取得了较好的反响：“北京各大卖场最高日销售量超过了1000台”；在92届广交会上，儿童成长冰箱成交量达到了3200万美元；儿童成长冰箱投放市场前三个月的销售量呈300%的速度