餐饮市场细分目标与定位讲述.ppt

餐饮市场细分 目标市场选择与定位 1.餐饮市场细分 2.餐饮目标市场选择 3.餐饮目标市场定位 目录 案例导入 餐饮市场是由餐饮产品与服务的消费者组成的。消费者人数多，分散各地，有不同的消费需求、支付能力、消费态度和消费方式，因此，任何餐饮企业都无法满足整体市场上的所有需求。这需要充分调研后选择企业的目标市场，确定营销组合，有效地为目标市场服务。 菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出确定目标市场的过程经历三个阶段： 市场细分化（Segmenting），通过其额定的细分变量来细分市场，勾勒市场轮廓。 目标化（Targeting），评估每个目标细分市场的吸引力后，选择目标市场。 市场定位（Positioning），每个目标市场确定可行的市场定位，并选择、发展和传播所挑选的定位观念。 餐饮市场细分 市场细分概念：又称市场分割，按照购买者的需求和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程。 市场细分化的客观基础：首先市场细分是由于市场需求存在差异性和近似性决定的；其次，市场细分还在与买方市场全面形成与卖方竞争的日益激化。弱者只有靠市场细分化捕捉赢利机会。市场细分化是从消费者“需求异质性”理论引出的，按照这一理论可以将市场分为“同质市场”和“异质市场”。 同质化市场：某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。然而有很多要求是不同的。 具体表现在： 1.同质偏好型 2.分散偏好型 3.集群偏好型 餐饮市场细分 同质化偏好型：某种商品的消费者对商品的需求和对企业营销策略的反应具有一定程度的一致性。如食盐，消费者对其需求无大差异，这类市场比较容易经营。 分散偏好性：消费者需求很不集中，每个消费者都可作为一个细分市场，但在实践中不现实，所以这类异质市场但不存在市场细分的问题。 集群偏好性：各类消费者需求呈现集中基本状态，彼此差异明显，在每个同类消费者群内部，需求偏好高度近似，可以通过细分的方法按照一定标准加以归类。 餐饮市场细分 餐饮市场细分概念：是在市场细分的基础上发展而来。给你举消费者对餐饮产品需求的差异性，将餐饮消费者市场花费为若干具有不同需求特征的子市场。 餐饮市场细分的作用： 1.有助于餐饮企业发现市场机会，选准目标市场。 通过细分，可以了解市场需求的满足度和市场竞争状况，进而根据企业实际情况表叫竞争状况，利用优势占领市场。发掘最优市场，对于中小餐饮企业至关重要。 2.有助于针对目标市场制定营销组合方案，将有限的资源集中在目标市场上。 3.有助于制定灵活的竞争策略，最大限度地提高经济效益和社会效益。 可以集中力量对一个或几个细分市场进行营销，突出产品和服务特色，制定灵活的竞争策略。 餐饮市场细分 餐饮市场细分原则： 可衡量性原则：市场具有明显差异性，不同细分市场需求特征、购买行为和市场规模、购买力能被具体测度，可以从质和量上为制定策略提供参考。 可赢利性原则：市细分市场的消费者购买力足以达到有利可图的程度，暴增餐饮企业获利目标得以实现。同时具有一定的发展潜能，保持企业收益。 可进入性原则：对细分出来的市场能有效进入并占领，主要考虑是否竞争激烈，企业自身实力能否与竞争对手抗衡。 稳定性原则：目标市场相对稳定，变化太快会使制定的营销策略失效，损失资源。 合法性原则：法律、道德允许范围内。 餐饮市场细分 餐饮市场细分的标准： 地理变量 不同地域消费者需求不同 1.地理区域变量：自然、经济、人文三大因素影响，形成地方风味特色。 2.气候变量：如“南稻北麦”，季节与饮食关系更为密切，冬吃高蛋白，夏爱新鲜爽口等。如湘川食辣，因其潮湿。 3.空间位置变量：消费者和餐厅之间的距离，步行市场去和驶车市场区。 人口变量 1.年龄性别：儿童、青年、中年和老年餐饮市场；男性注重强身，女性注重养颜。 2.收入、收教育程度：收入高低决定消费能力；教育程度不同对商品及其价值的认识方式不同。 3.民族宗教：回族、伊斯兰教等 餐饮市场细分 餐饮市场细分的标准： 心理变量 1.同一细分市场的消费群体由于心理特征对同类产品偏好和态度也不同。 2.充饥、美食、会议或旅游团队用餐等。 行为变量 按照消费者的行为因素进行细分成为“行为细分”。 1.购买时机：中秋、春节等 2.追求利益：消费者去餐厅消费追求的利益：满足食欲、调节口味、方便省事等。 3.消费状况和就餐频率：尝试者群体、尝试者的朋友群体（推荐）、多数人群体（知名企业）、稀客群体（外出就餐次数少，经济不宽裕） 品牌忠诚度 品牌偏好 餐饮市场细分 餐饮市场细分的方法： 完全细分法： 完全细分发是采用近于无限多的变量把市场上每