餐饮管理的市场定位和营销策略1讲述.ppt

第一节 餐饮市场定位 第二节 餐饮市场营销策略 第三节 主题餐饮的策划 从梦幻城堡“流产”看酒店市场定位 03年年底，计划耗资15亿元人民币、号称“中国首座超五星级酒店的“梦幻城堡”本应从杭州萧山山区传来开工的消息，不料却被杭州有关方面宣布其计划流产，有关人士称：“由于方案改变，‘梦幻城堡’不能再建。” “梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米，其投资方是著名民营企业宋城集团。 酒店主题和形象： “梦幻城堡”从外形上，是典型的西方古代建筑。由设计过世界最大酒店（米高梅大酒店）的美国著名设计师威尔登.辛普逊先生主导设计，为双塔式古老的西方建筑，双塔间以“梦幻城堡”廊桥相连，总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上威尼斯式小船，可以沿水路直接划进酒店的大堂； 每一层都将用一个“幻想”主题来介绍全世界的名人、胜地何趣事，如拉斯维加斯、好莱坞，用不同的装饰、画像、摆设 以及风情表演来表达每一个主题；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。 酒店消费群体： “梦幻城堡”是为了达到世界休闲博览会的要求而建，将要在博览会中承担主要的接待功能，在博览会期间，它主要是接待世界各地前往博览会的休闲旅游者何部分休闲产业的商务客人。该酒店预计休闲博览会结束后，将目标市场定位为长江三角洲区以家庭式为目的的散客，以及大量的商务会议客人。 这样豪华的设计曾引起无数人的关注，然而，从去年五月份推出设计方案到方案审批失败，仅仅是半年的时间。 那么究竟原何失败呢？ 一起来分析： 原因：市场定位出了问题 形象和产品特色脱离城市定位 价格和接待规模超出目标市场 主题的选择必须与需求契合，也须与环境契合 ，不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供 市场接受的合适价格。 什么是市场定位? 指餐饮企业为其产品确定市场地位，即塑造特定品牌在目标市场（即顾客心目中）的形象，使产品具有一定特色，适应 一定顾客的需要和癖好， 与竞争者的产品有所区别. 内容： 消费群体、 餐饮形象、 菜单和价格、 产品和服务质量等 如果你将投资一家新餐馆,如何进行市场定位? 餐饮市场调研 餐饮市场细分 选择目标市场 餐饮市场定位 1、市场调研的方法 资料分析法 实地调查法 常用： 问卷调查法：让受访者直接回答具体问题。 观察法：调查人员到调查现场进行直接观察搜集 资料。 是利用内外部现成资料，运用统计方法对调查项目进 行分析的一种调查方法。简便易行，节省人和物力。 2、市场调研的内容 －调研和分析宏观经营环境：指一个国家或地区的 政治、法律、经济、人口、社会和文化、资源和科 学技术等影响和制约餐饮企业经营活动的客观因素。 －调研和分析微观经营环境：指餐饮企业的顾客、 竞争者、投资者、供应商等对经营活动有直接影响 的微观因素。 对顾客购买行为的研究：顾客为什么购买、购买 什么样的餐饮产品和服务、如何购买何时购买、在 何地购买、与谁一起购买、由谁来进行购买以及购 买多少等。 例：深圳威尼斯大酒店 对竞争者的调研和分析：了解竞争者的数量、规模、分 布等等情况；了解竞争者的竞争能力和优势、劣势；了 解竞争者的发展方向和发展潜力；了解潜在竞争者的情 况。 1、市场细分： 指企业根据消费者的不同欲望、需求、消费特点等因素，把所有消费者划分为若干个具有相同需求、消费特点的消费群体，进行分析研究，选择其中一个或几个消费群体作为经营的目标市场。 为什么要进行细分市场：一则麦当劳的故事 2、细分依据 一、市场细分 地理因素细分 人口因素细分 心理因素细分 行为因素细分 二、具体细分方法 1、单一因素法 2、综合因素法 3、系列因素法 3、通过市场细分，获得以下信息： Who what why when Where how 顾客是谁 顾客需求的 产品是什么 顾客的购买动机 顾客购买的时间 顾客的区域分布 经营者如何吸引顾客购买产品 消费群体大，人数多，有消费能力 该细分市场尚处于供不应求的状态或竞争尚不激烈 首先详细研究细分市场的需求，他们对酒店产品和服务的需求是什么； 其次分析酒店现有的产品和服务是否能够满足顾客需求。 要考虑竞争对手具备的客观条件及有可能对本酒店构成的威胁，应避免与竞争对手因选择相同的目标市场而发生冲突。 1、市场份额大 2、有发展潜力 3、暂未饱和 4、本餐饮企业能力 5、竞争对手状况 选 择 依 据： 我是一名动漫爱好者，没事的时