饭店价格策略讲述.ppt

第六章 酒店价格策略 第一节 酒店定价概念及影响因素 一、概念 酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量 价格= 成本（硬件+软件）＋税收＋利润 供求关系、竞争者状况等 二、影响因素：外部+内部 需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反. （一）、外部因素：1、市场需求 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。 当弹性系数1时，需求弹性不足 当弹性系数1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变 （一）、外部因素：2、市场竞争状况 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构 2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型 3.寡头竞争：某种产品的绝大部分由少数几家大企业生产或销售。 4.垄断竞争：既有垄断又有竞争 空间差异-----地区性差价 时间差异-----季节差价 （一）、外部因素：3、旅游资源差异 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断 （一）、外部因素：4、政府干预程度 如人民币对美元汇率变动 1 人民币 = 0.581 美元 （一）、外部因素：5、汇率变动 （一）、外部因素：6、通货膨胀 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产成本决定产品价格的下限。 成本=固定成本+变动成本 （二）内部因素：1、饭店产品成本 （二）内部因素：2、饭店产品特色 （二）内部因素:3、定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道 种类: （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。 只要生存就好 （二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生最大的当期利润。 看重现在 （三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。 长远着想 （四）产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。 豪华团VS零团费 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。 （五）维护企业形象 沃尔玛的“天天平价” 沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。 沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。 这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。 （六）应付和防止竞争 看看同行 为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。 （二）内部因素:4、销售力量 产品定价与影响因素的关系 一、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 第二节 饭店产品定价的方法 例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高。 这并不是由成本的增加而导致的，而是由于附加的服务和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。 案例： 同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性. 1. 因地点而异 2. 因时间而异 3. 因产品而异 4. 因顾客而异 （二）需求差异定价法 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3.