项目十设计与管理促销传播详解.ppt

项目十 设计与管理促销传播 营销传播组合（促销组合） 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 广告 销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 通用的传播工具 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息! 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体。 菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素 沟通目标决策 根据消费者认知,情感反应模式, 沟通基本目标五个层次: 影响层次模式 知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品，给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。 任务一：设计老年产品广告 5ms 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广 告 advertising 广告的概念与广告决策 任务一：设计老年产品广告 广告主以付费形式进行的构思、产品、 服务的非人员展示和沟通活动 1.非人员 4.付费 Adverture--- advertise---advertising\advertisement 演进：叫卖－招牌－大众媒体－多媒体广告 2.介绍构思、 产品服务 3.明确的 广告主 定义四要点 前营销时代 交易产生→18世纪中期 主要方式：墙体广告或标语 走街串巷的叫卖 店招 大众传播时代 18世纪中期→20世纪中期→今 主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）； 广播传播（有线、无线）； 电视 互联网 调研时代 2 0世纪中期→今 主要方式：调研后的大众传播广告 广告发展的三个阶段 广告运作 广告管理中的主要决策 通知性广告 提醒性广告 强化性广告 说服性广告 广告决策——建立广告目标 任务一：设计老年产品广告 说服性广告在企业竞争阶段十分重要，目的是向一个特定的细分市场宣传企业的优势或某一项产品，以中期效应为目标。这类产品广告既可以为产品塑造形象或突出格调，也可以用来对产品进行定位。通过表现企业的特色和优势，说明能比竞争对手提供更多的物有所值的产品与服务。对于现有顾客而言，这类广告巩固了他们的信心，使他们相信继续使用该产品是明智的选择，从而建立对某一特定品牌选择性的需求和偏好。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆，从而是消费者在需要的时候，关于这个产品的信息便能在脑海中出现，或者即使在淡季，也能促使消费者记住它，以保持最高的知名度。 广告媒体比较与选择 类型 优 点 不 足 电视媒体 报刊媒体 杂志媒体 广播媒体 网络媒体 表现力强，覆盖面广， 受众层次多 多覆盖面广，读者稳定， 传播及时，信息量大， 便于留存，费用中等。 读者稳定，专业性强， 印