饭店管理_05饭店营销管理讲述.ppt

第五章 饭店营销管理 第一节 饭店营销活动概述 一、饭店营销内涵界定 1.饭店营销定义 饭店营销活动就是饭店经营者为造就 宾客满意，并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动 。 2.营销和推销的关系 推销 营销 活动的起点 现有的产品或服务 宾客的需求 使用的方式 广告、公关、实物展示等 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客的满意度 二、饭店营销活动的特点及其营销对策 （一）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 （二）饭店产品的不可储存性使得要求饭店提高营销效率 （三）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性 （四）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动规模效应 （五）饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 （六）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识 （七）饭店产品的非专利性要求了饭店营销讲究独特性和新颖性 （八）饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销 海外酒店的菜单文学欣赏 ???????美国爱荷华州哈兰市的米歇尔酒家，在欢迎顾客光临的菜单上写道：……我们高兴，因为我们能为您烹制全市最好的美食；我们感谢，因为您赐与我们机会，让我们展示自己的服务和好客；我们荣幸，因为您挑选我们来满足您的好胃口。感谢您对我们的信赖，我们将永远竭尽全力，不负您的友谊和惠顾。 ? 法国一家餐馆在他们的菜单上对牛排作了这样的补充描述： 犹如一件跨越时空的艺术品，牛排追求着完美卓越,然而,这种完美惟有训练有素的欧洲名厨，以数十年不懈的成功探索加上质量叫绝的牛肉，才得以信手创造！结果如何？我们的厨师亲手烹饪的牛排杰作，其中美味，包您品尝之后难以忘怀，直到您再次光临…… 有一家名叫沙斯卡的餐馆，在其菜单上有一首这样的赞美诗，文字非常精妙：生活中可以没有诗歌，没有音乐，没有艺术；生活中可以没有良知，没有心肠；生活中可以没有书刊，没有亲朋；没有厨师，可有人活在世上？没有书刊，我们依然生活，知识只是忧伤；没有希望，我们依然生活，希望只是欺骗；没有情爱，我们依然生活，情爱只是渴望；不吃不喝，可有人活在世上？ 穷汉理查德酒店的菜单上则有这样一段文字,它将平淡的内容表述得很有情趣： 致我们尊敬的顾客:首先,我们奉劝各位随意使用各类信用卡.其次,我们恳请各位切莫遗忘衣帽之类随身物品.如有遗忘,我们概不负责.最后,让我们自吹一番：我们提请各位注意,穷汉酒家是经美国汽车协会批准的定点餐馆,我们的酒家乐见于美孚石油公司编制的东北部旅行指南.但是,我们并不经营汽油、汽车,我们只供应超级菜肴.而且从福特汽车时代起，就在指南中得到整版的介绍. 第二节 饭店营销活动基础环节分析 饭店营销活动的基础环节包括: 营销调研、 市场细分、 市场选择、 市场定位 营销调研（probing） 宏观环境调研 人口环境（人口分布、性别比例、年龄结构、文化水平） 经济环境（恩格尔系数） 政治环境（成熟的市场经济体制与法律规范） 文化环境（价值观念、道德规范、消费习俗） 自然环境（绿色饭店） 微观环境分析 饭店的内部环境（经营理念、发展目标、管理系统、人力资源、服务模式、经营项目、物质支持） 饭店的供应商 饭店的中间商 宾客 竞争者 相关公众（社区居民、新闻媒介） 市场细分（partitioning） 市场细分：是指饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场 市场细分的标准包括： 地理环境 经济因素 宾客的心理及社会原因 宾客的购买行为 宾客的消费目的 市场选择（prioritizing） 评估细分市场（可进入性分析） 宾客分析 竞争者分析 市场机会与营销机会分析 选择目标市场的条件 可进入性 可衡量性 充足性 可行动性 稳定性　 目标市场营销策略 整体目标市场营销策略 差异目标市场营销策略 集中目标市场营销策略 市场定位 “优质定位” “最佳服务定位” “低价定位” “最大饭店定位” 市场定位的原则 宾客导向原则 差异化原则 个性化原则 灵活性原则 市场定位的基本内容 产品定位 价格定位 消费群定位 服务定位 竞争策略定位 第三节 饭店营销组合策略 饭店营销组合概念 　　　饭店为取得最佳经济效益对饭店产品、价格、营销渠道、促销方式等进行组合，使其相互配合发挥综合性作用的整体营销策略。 产品策略 产品策划的基本思路 　eg:方向、形式 注重产品的广度、长度、深度、密度的选择 产品策划的内容 　产品的质量 　产品的功能 　产品的品牌 　产品的模式 　产品的包装 价格策略 定价目标